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Tecnologia, il rischio dietro l’opportunità

Seconda parte - La sempre più rapida trasformazione offre nuove opportunità alle assicurazioni: sullo sfondo restano tuttavia minacce che devono essere risolte per lasciare spazio allo sviluppo del settore. Dopo le criticità su device e privacy, l’analisi si sposta sul modello di business

14/05/2019
Se le compagnie di assicurazioni vogliono utilizzare i dati dei loro clienti a scopo di business, devono usare la loro creatività per trovare un bilanciamento tra il sacrificio alla privacy che richiedono ai loro clienti e i benefici che offrono in cambio dell’utilizzo dei loro dati. Nel fare questo potrebbe essere utile coinvolgere terze parti come soggetti di garanzia, come ad esempio Inrupt, il nuovo progetto di Tim Berners-Lee, il fondatore del World wide web, che ha come obiettivo quello di creare un’infrastruttura che consenta agli utenti di mantenere il controllo dei loro dati, anziché decentralizzarlo a società come Google e Facebook che oggi hanno un’influenza diretta sui tre quarti del traffico di internet.
La digitalizzazione dei dati, le aumentate capacità di analizzarli e di ricavarne insight, e la diffusione di nuovi canali distributivi come le piattaforme digitali sono fenomeni che stanno facendo tramontare il tradizionale modello di offerta standardizzata per il mass market, e stanno facendo nascere un nuovo modello di offerta personalizzata one to one. 

Verso un nuovo modello
Questo fenomeno, che era già stato delineato nel 1993 da Don Peppers e Martha Rogers nel loro libro The one to one future, impatta anche il settore assicurativo: tecnologie come IoT, intelligenza artificiale e data analytics consentono agli assicuratori di raggiungere livelli di conoscenza e capacità di interazione con i loro clienti impensabili fino a pochi anni fa. Questo sta avendo ricadute positive sulla collettività, perché sta consentendo ad assicuratori innovativi di sviluppare prodotti e servizi per categorie di persone sottoassicurate. Ne è un esempio Bought by many, una mga di Londra il cui modello di business consiste nell’individuare segmenti di domanda non soddisfatta, e nel soddisfarli creando polizze assicurative ad hoc e utilizzando i social media come piattaforme di aggregazione della domanda. In questo modo Bought by many ha creato in pochi anni una base clienti di oltre 780 mila persone, raggruppati in oltre 300 gruppi omogenei, ai quali propone polizze studiate sulle loro specifiche esigenze, come per esempio polizze per assicurare i bulldog francesi (una razza di cani spesso esclusa dalle polizze pet tradizionali), polizze viaggi per persone diabetiche, polizze auto per neopatentati o polizze per appassionati di quad e ciclismo. 

I rischi della segmentazione
La raffinazione della capacità di segmentare i clienti e di recapitare loro offerte altamente personalizzate presenta però anche dei rischi. 
Questi strumenti possono portare alla concentrazione dell’offerta verso quei segmenti di clientela per i quali gli assicuratori hanno maggiore appetito assuntivo, con la conseguente scomparsa dell’offerta o il peggioramento delle condizioni per le categorie per le quali le compagnie hanno meno appetito assuntivo. 
Questo è un rischio che i regolatori hanno già affrontato, ad esempio introducendo l’obbligo a contrarre per le polizze Rc auto, e che potrebbe però riproporsi in altre linee di business in cui la domanda è in crescita e l’offerta scarseggia, come ad esempio le polizze sanitarie. 
In mercati aperti e concorrenziali questi rischi saranno controbilanciati dalla presenza di una moltitudine di operatori che possono trovare in quelle nicchie il loro mercato di riferimento (negli Stati Uniti ad esempio operano 2.538 compagnie di assicurazioni), mentre potrebbero rappresentare un problema in mercati più concentrati e meno concorrenziali.
Il passaggio a un modello di offerta one to one, agevolato dall’evoluzione tecnologica, ha portato anche nel settore assicurativo alla diffusione di soluzioni on demand. L’mga Americana Trov è stata la prima a lanciare le sue soluzioni on demand, che consentono ai clienti di assicurare specifici oggetti in pochi secondi. Il modello delle assicurazioni on demand rappresenta senza dubbio un’opportunità per servire fasce di clientela sottoassicurata, espone però nello stesso tempo gli assicuratori a un aumento dei rischi legati alla selezione avversa e alle frodi, a causa derivanti dalla riduzione dei tempi di selezione e analisi dei rischi.

La questione del dato
La diffusione dei canali distributivi digitali sta anch’essa offrendo nuove opportunità agli assicuratori ma presenta anche delle minacce. Se da un lato questi hanno consentito agli assicuratori di ridurre i costi di intermediazione, dall’altro potrebbero presto presentare agli assicuratori un conto molto salato da pagare. Il settore assicurativo presenta delle rilevanti barriere all’entrata, soprattutto regolamentari, che hanno tenuto fino a oggi il settore protetto dall’ingresso di nuovi player tecnologici. Lo sviluppo di nuovi modelli di business come le piattaforme e gli ecosistemi digitali però sta facendo scomparire i confini tra settori, agevolando la partecipazione alle piattaforme digitali da parte di fornitori di servizi appartenenti a settori diversi. 
Le compagnie di assicurazioni, che hanno una debolezza strutturale nella qualità e quantità delle interazioni con i loro clienti, potrebbero in un futuro non troppo lontano essere costrette a partecipare alle nuove piattaforme digitali organizzate da società tecnologiche come Amazon, le quali garantiscono l’accesso a una base clienti enorme, ma che in qualità di organizzatori delle piattaforme detengono il rapporto con i clienti relegando le assicurazioni al ruolo di semplici fornitori di servizi, provocandone di fatto la disintermediazione e facendole così diventare fornitori invisibili di servizi. È necessario quindi per gli assicuratori gestire questi fenomeni, ad esempio diventando essi stessi organizzatori di piattaforme digitali.

Alla ricerca di equilibrio
Il cambiamento porta con sé opportunità e rischi. L’evoluzione tecnologica dei prodotti assicurativi può consentire agli assicuratori di ottenere molti vantaggi: aumentare l’efficienza dei processi interni attraverso l’automazione, aumentare la quantità e la qualità delle interazioni con i clienti grazie all’offerta di servizi in grado di stimolare l’engagement dei clienti, modificare i comportamenti dei clienti rendendoli più virtuosi grazie all’introduzione di sistemi premianti legati agli stili di guida o all’attività fisica. Questo va fatto però tenendo conto dei rischi legati alla sicurezza dei dati, alla privacy e all’affidabilità delle soluzioni tecnologiche abbinate alle polizze. Per sfruttare queste opportunità gli assicuratori devono quindi trovare un equilibrio tra la spinta all’innovazione e la necessità di salvaguardare il loro rapporto diretto con i clienti e la loro fiducia. Per ottenere questi risultati, gli assicuratori dovrebbero da un lato investire in un ventaglio di iniziative di innovazione con diversi gradi di ritorno atteso e rischio, e dall’altro fare un’approfondita analisi delle proprie capabilities interne per decidere quali iniziative eseguire internamente e per quali affidarsi a provider esterni, nella scelta dei quali possono affidarsi a società specializzate nella ricerca e selezione di vendor di soluzioni innovative.

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