La sfida di redigere contratti comprensibili

Che i contratti di assicurazione presentino un elevato grado di complessità e tecnicismo è ben noto: numerose ricerche dimostrano che pochi consumatori li leggono, molti hanno significative difficoltà di comprensione, altri ancora faticano a individuare le prestazioni a cui hanno effettivamente diritto. 

Il tema è sul tavolo di Ivass da diversi anni: l’autorità di vigilanza ha più volte messo in evidenza che l’ambiguità dei contratti ha generato un numero rilevante di reclami e contenziosi con la clientela, producendo effetti negativi sull’immagine del comparto assicurativo, fino al punto di sollecitare il settore nel 2016 con l’iniziativa Contratti semplici e chiari, concretizzatasi nella definizione di una serie di linee guida per la semplificazione dei contratti.

A distanza di anni da questa prima iniziativa, Ivass ha manifestato insoddisfazione rispetto ai cambiamenti introdotti, che a giudizio dell’autorità di vigilanza hanno prodotto solo miglioramenti limitati e concentrati sulla semplificazione sostanziale del linguaggio.

Al di là dei risultati raggiunti finora, è innegabile però che l’iniziativa Contratti semplici e chiari abbia avuto il merito di risvegliare l’attenzione del settore verso una tematica considerata troppo spesso poco rilevante, se non dimenticata.

Anche alla luce dell’insoddisfazione di Ivass, la domanda da porsi è se esista un modus operandi per facilitare davvero il cliente a destreggiarsi fra le pagine della documentazione assicurativa, senza d’altro canto violare i requisiti di forma e sostanza che comunque richiede un contratto.

La risposta è ovviamente complessa, ma non può prescindere da alcuni capisaldi che proviamo a illustrare. 

Partiamo da un presupposto: la trasparenza non può essere considerata esclusivamente un tema di compliance. Comunicare in modo chiaro, facilitare la comprensione dei testi, ridurre le ambiguità è innanzitutto un fattore chiave di posizionamento verso la propria clientela, necessario a costruire un rapporto di fiducia fra compagnia, intermediario e assicurato. Viviamo un’epoca caratterizzata dalla forte spinta verso la sostenibilità ambientale, sociale e di governance: come non considerare la trasparenza nella comunicazione un aspetto cruciale di questo approccio? Come pensare che agire in modo trasparente sia slegato da comunicare in modo trasparente? La diretta conseguenza di questa considerazione è che la spinta verso il rinnovamento della comunicazione deve essere un obiettivo di posizionamento condiviso a livello aziendale, dal top management alle diverse divisioni coinvolte (pensiamo alle aree tecniche, agli uffici legali, al marketing). 

Il secondo punto chiave è la consapevolezza che agire sulla chiarezza e trasparenza della documentazione in ambito assicurativo è un’operazione complessa, che richiede un approccio strutturato. Non esistono scorciatoie o soluzioni semplici, non è pensabile che un maquillage di vocaboli o grafica sia sufficiente a raggiungere l’obiettivo.

D’altronde, numerosi sono i fattori che determinano la trasparenza di un documento: 

Come si può notare dall’elenco, questi fattori possono essere anche in contrasto fra loro: come gestire, ad esempio, il trade-off fra l’esattezza richiesta per definizione da un contratto e la semplicità lessicale e sostanziale di un documento destinato a un’ampia platea di clienti? 

Allo stesso modo, la rilevanza di questi fattori cambia anche in funzione del momento di utilizzo del documento: pensiamo alle esigenze del consumatore in fase di acquisto, a quelle in fase di consultazione o, ancora di più, nel momento in cui il cliente deve verificare che l’evento accaduto sia coperto o richiedere una prestazione.

Infine un ultimo punto chiave, spesso dimenticato: occorre oggettivizzare la valutazione del livello di trasparenza e semplicità di un testo attraverso l’applicazione di tecniche di analisi semantica e fraseologica e la definizione di un set di Kpi dedicati. Si tratta di un aspetto imprescindibile non solo per limitare l’impatto di considerazioni stilistiche o valutazioni soggettive sulla correttezza e completezza dei contenuti, ma anche per poter valutare ex post l’effetto degli interventi attuati.

Proprio l’applicazione di questo approccio - testato su numerosi testi di diversi prodotti, ambiti di bisogno e compagnie - ha fatto emergere alcune criticità diffuse: 

Una volta chiariti gli obiettivi e i fattori determinanti, e valutati con Kpi oggettivi i documenti esistenti, è il momento di intervenire sui numerosi elementi in grado di incidere sulla chiarezza della documentazione: l’organizzazione dei contenuti, in termini di struttura e disposizione logica dei contenuti nel documento; la grafica-impaginazione, intesa come la struttura e gli elementi grafici finalizzati a facilitare lettura, navigabilità ed efficacia comunicativa del documento; la struttura del testo, in termini di lunghezza dei periodi, rimandi e ripetizioni; infine il lessico, lavorando sulla semplificazione della terminologia utilizzata.

Come si vede, il percorso verso un’effettiva revisione della comunicazione di polizza all’insegna della trasparenza e chiarezza è complesso, richiede un approccio a 360° e la capacità di coinvolgere le diverse aree aziendali in un’operazione difficile, che implica la coesistenza di esigenze diverse. Ma si tratta di un percorso tutt’altro che irrealizzabile, soprattutto rispetto agli indubbi vantaggi che può generare: clienti più fiduciosi e consapevoli, intermediari meno sotto pressione per problemi con i clienti, meno reclami e meno sanzioni.