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Siamo tutti clienti digitali

L’acquisto online non è più un tema di generazione, stando alle evidenze del World Insurance Report di Capgemini ed Efma. Qual è allora la risposta delle compagnie? Se n’è discusso in un convegno in diretta streaming, moderato dal direttore di Insurance Daily, Maria Rosa Alaggio, che ha messo a confronto top manager assicurativi su strategie e strumenti a favore della customer experience

12/11/2020
Ormai tutti i clienti sono digitali, cambia solo il comportamento d’acquisito. La fedeltà ai marchi è molto meno decisiva di un tempo. Cosa devono fare le compagnie? Dovrebbero lavorare sull’iper-personalizzazione dell’esperienza, per offrire a ogni singolo cliente il giusto mix di customer experience fisica e digitale. Sembra essere questo il concetto chiave emerso dall’ultima edizione del World Insurance Report, la ricerca che ogni anno Capgemini ed Efma realizzano coniugando le interviste fatte a migliaia di clienti assicurativi e quelle realizzate con 150 executive delle principali compagnie del mondo, Italia compresa. 
Lo studio, come ha spiegato Michele Inglese, insurance director di Capgemini in Italia, ha verificato che ormai nella propensione alle transazioni online non c’è differenza tra i millennial e le generazioni precedenti, la Gen X e i Boomer. Anzi, proprio quest’anno, complice il lockdown di primavera, “l’acquisto online non è più un tema generazionale”. È aumentata anche la propensione all’acquisto di prodotti assicurativi presso le big tech, segnale che deve suonare come un campanello di allarme per le compagnie tradizionali. Certamente c’è una nuova richiesta di un engagement da parte del cliente per abilitare un nuovo modello di business degli attori storici del comparto assicurativo.

UNA BUONA PREPARAZIONE ALL’EMERGENZA 
Qual è allora la risposta delle compagnie? Per approfondire questo aspetto, si è tenuta ieri, una tavola rotonda in diretta streaming, moderata da Maria Rosa Alaggio, direttore di questo giornale, che ha coinvolto Maurizio Cappiello, dg di Poste Vita e ad di Poste Assicura; Letizia D’Abbondanza, chief customer officer di Axa Italia; Luca Filippone, general manager di Reale Mutua; Davide Passero, ad di Alleanza Assicurazioni; Enrico San Pietro, co-general manager, head of insurance di UnipolSai.
L’obiettivo non era solo verificare il grado di digitalizzazione del settore ma anche capire in che modo si sta evolvendo il customer caring, soprattutto in quest’anno così particolare, e per certi versi drammatico. In primis, è emersa, attraverso le dichiarazioni di tutti i relatori, una buona preparazione del settore a rispondere all’emergenza pandemica, grazie a un’organizzazione già digitale. “Non è banale cambiare rapidamente i propri comportamenti: se non avessimo avuto una struttura digitale, che abbiamo costruito in questi anni, non avremmo potuto far lavorare 12mila persone da remoto e farle interagire con i clienti”, ha ricordato Davide Passero. 

GOVERNARE IL CAMBIAMENTO
Una posizione condivisa dagli altri relatori, che hanno sottolineato l’importanza del percorso di digitalizzazione fatto in questi ultimi anni. Ma, chiaramente, la tecnologia è solo una parte. “Il tema dell’experience sta diventando un elemento distintivo – ha continuato Passero – anche perché il canale tradizionale attraverserà una forte selezione degli operatori a vantaggio di altri canali emergenti. La customer experience dovrà essere sia hi-tech sia hi-touch”. 
Relazioni forti, con grande capacità di consulenza e strumenti digitali realmente validi, sono la chiave dell’esperienza che Reale Group vuole far vivere ai propri clienti. Secondo Luca Filippone, la grande accelerazione digitale ha permesso alle reti agenziali di soffrire meno rispetto, per esempio, a banche e compagnie dirette, durante il lockdown: “gli agenti – ha detto – hanno mantenuto la relazione innovando”. Il cambiamento tra febbraio e marzo è arrivato in modo talmente repentino che, ha precisato ancora Filippone “non si è trattato di fare change management ma management of change, nel senso di governare un cambiamento violento e improvviso”. 

CAMBIA LA NATURA DELL’INDUSTRY ASSICURATIVA
Insomma, il 2020 lascerà un’eredità importante, anche utile nonostante tutto, alle compagnie. La convivenza tra una rete agenziale tradizionale e i nuovi canali di distribuzione potrà funzionare solo attraverso una grande unità d’intenti tra impresa e agenti. Come quella che sembrano avere UnipolSai e i suoi intermediari, come conferma Enrico San Pietro. Riguardo, invece, ai nuovi canali, “il rischio – ha spiegato – è diventare solo una fabbrica prodotti”.
 Come mantenere il ruolo d’interlocutore diretto del cliente? Da questa domanda è nato il lavoro sugli ecosistemi UnipolSai, “su cui – ha aggiunto San Pietro – possiamo giocarci reputazione e credibilità, soprattutto sulla mobilità, ma non solo. La telematica ci ha dato la possibilità di arricchire la relazione con i nostri clienti. Cerchiamo di offrire esperienze integrate sia assicurative, sia di mobilità. Ci siamo messi in gioco anche per cambiare la natura della nostra industry”. 

UNA NUOVA IDEA DI CUSTOMER EXPERIENCE
La tecnologia però, ha argomentato Letizia D’Abbondanza, non migliora di per sé la customer experience: “bisogna costruire processi efficaci sfruttandola, partendo dalla soddisfazione dei clienti”, ha spiegato. Nel motor e casa la compagnia è end-to-end completamente digitale, compreso il rinnovo della polizza Rc auto, un’operazione che può essere fatta dai clienti insieme agli agenti, senza recarsi in agenzia. Direttamente dalla app di Axa è possibile gestire i servizi e anche il processo sinistri, grazie al caring angel: la digitalizzazione della Cai ha permesso di aumentare l’efficienza proprio nei sinistri. Per quanto riguarda la casa, ultimamente Axa ha notato quanto sia importante ormai uno strumento come il chatbot, ora molto utilizzato: “lo usa circa il 20% dei clienti, segno che lo riconoscono uno strumento utile per la loro experience”. Nel salute, infine, Axa ha rivoluzionato tutta l’esperienza cliente: anche in questo caso, grazie alla app, gli assicurati possono scegliere la struttura convenzionata cui affidarsi, chiedere il rimborso, ma anche avere una visione real time delle garanzie attivate e attivabili, la percentuale di utilizzo del plafond e la sua composizione.

LA FIDUCIA: UN FATTORE DISTINTIVO 
A proposito di prodotti, il 23 novembre, ha svelato Maurizio Cappiello, Poste lancerà una nuova gamma prodotti vita, mantenendo e rinnovando il ramo I, un contratto ancora molto popolare tra i clienti ma che sta diventando difficilmente sostenibile per le compagnie. “Abbiamo cercato di mantenere la semplicità della proposizione di prodotti. In questi ultimi anni – ha sottolineato Cappiello – grazie all’accelerazione digitale siamo riusciti a coltivare una nuova relazione con i clienti anche dando soluzioni digitali”. 
Secondo Inglese, cui è stata affidata la chiusura della tavola rotonda, il business assicurativo sta diventando anche un settore di offerta: le compagnie possono fare leva su questo elemento, ma devono avere più consapevolezza su come intervenire “lungo tutto il ciclo di vita del prodotto”. Il canale digitale può essere differenziante solo se vi si unisce “il tocco umano e la fiducia”. In ultima analisi è proprio su questo aspetto che devono far leva le compagnie: “la fiducia, la reputazione, la presenza di un’agente come riferimento fisico, rappresentano un fattore distintivo prezioso rispetto al modello di business delle big tech”.


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