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Ecosistemi digitali: un’opportunità per gli assicuratori

Prima parte - Le compagnie stanno cominciando a utilizzare questi nuovi modelli di business per crescere creando nuovo valore. Sono tanti gli esempi cui rifarsi: sia nel settore assicurativo, sia al di fuori. Essenziale è l’esperienza del cliente

20/03/2019
L’utilizzo estensivo delle tecnologie digitali sta diventando la normalità nella nostra vita quotidiana. Ogni mattina ci svegliamo in un mondo in cui con il nostro smartphone possiamo svolgere una serie di azioni che fino a poco tempo fa ci richiedevano di recarci fisicamente in luoghi diversi o di accedere a più siti internet diversi: leggere un giornale, prenotare un viaggio, assicurare la nostra auto, fare un bonifico, sono tutte azioni che oggi possiamo fare con il nostro smartphone, il quale ci dà accesso a una moltitudine di servizi offerti da aziende appartenenti a settori e industrie diverse. È in atto una vera e propria smaterializzazione dei confini tra settori e industrie, la quale è resa possibile da due prodotti della rivoluzione digitale: la digitalizzazione delle informazioni, che consente a chi le raccoglie di immagazzinarle e condividerle con altri in tempo reale e a basso costo; e la diffusione di device come gli smartphone, i quali svolgono la duplice funzione di strumenti di raccolta delle informazioni e di interfaccia attraverso la quale aziende e organizzazioni offrono i propri servizi digitali agli utilizzatori.

Nuovi modelli e value proposition
Un’economia dove non esistono confini tra industrie e settori, offre la possibilità di creare nuove value proposition combinando prodotti e servizi, e di offrirli ai consumatori attraverso piattaforme ed ecosistemi digitali. Le piattaforme digitali sono modelli di business che consentono a più partecipanti (fornitori di servizi e utilizzatori) di connettersi e interagire creando e condividendo valore. Amazon e Facebook sono esempi di aziende fondate su questo modello. Gli ecosistemi digitali sono invece modelli di business basati sull’aggregazione, all’interno di piattaforme digitali, di servizi offerti da diversi fornitori. Gli ecosistemi nascono per soddisfare bisogni attinenti a uno specifico ambito della vita, come i viaggi, la casa e la salute. 
Molte compagnie di assicurazioni hanno iniziato a prendere parte a ecosistemi digitali, fornendo i loro servizi agli utilizzatori degli ecosistemi. Liberty Mutual (1) e Generali (2) hanno integrato i loro prodotti nella piattaforma Google Nest, entrando così nelle case e nelle vite di milioni di persone, molte delle quali probabilmente sono per loro nuovi clienti. Atradius ha recentemente annunciato la sua partecipazione a una piattaforma digitale per la compravendita di ingredienti per l’industria farmaceutica, veterinaria e alimentare, nella quale  la compagnia fornirà agli utilizzatori della piattaforma informazioni sul merito di credito dei soggetti con cui intendono fare business e servizi di assicurazione del credito (3). 

L’esempio cinese
La caratteristica degli ecosistemi digitali è quella di non nascere attorno a un prodotto, bensì attorno a un bisogno o insieme di bisogni tra loro collegati. Una delle prime aziende a investire nello sviluppo degli ecosistemi digitali è stato il gruppo assicurativo-finanziario cinese Ping An. In una recente intervista, Jessica Tan, deputy ceo di Ping An, ha spiegato la filosofia della sua azienda nella creazione di ecosistemi digitali: “abbiamo esaminato quali settori erano più importanti, non solo per l’economia in generale ma per il consumatore, come mobilità, abitazioni e salute. Abbiamo quindi identificato le aree chiave in ciascuno di questi ecosistemi in cui potevamo aggiungere valore. Nel campo della salute, ad esempio, come assicuratore siamo di solito posizionati alla fine della catena del valore, quindi volevamo andare più a monte per catturare i clienti prima (di quanto avremmo potuto fare vendendo solo assicurazioni sulla salute). Abbiamo quindi creato Good Doctor, una piattaforma che ruota attorno ai bisogni legati alla salute. Good Doctor, che è appena diventata pubblica, ora fornisce più di 500 mila consultazioni online al giorno ai clienti che stanno cercando consulenza sulla salute” (4). 
Secondo una previsione di McKinsey, gli ecosistemi digitali potrebbero valere oltre il 30% del fatturato globale entro il 20255. Come possono le compagnie di assicurazioni trarre vantaggi dagli ecosistemi digitali, e quali passi devono fare per entrare in questo business? 

Eliminare le frizioni
Gli assicuratori possono svolgere due ruoli in un ecosistema digitale: possono offrire i loro servizi assicurativi agli utilizzatori, oppure, come nel caso di Ping An, possono organizzare nuovi ecosistemi. Un assicuratore trae vantaggio dalla partecipazione a un ecosistema perché questo gli dà la possibilità di offrire i suoi servizi in un modo completamente nuovo, in cui la copertura assicurativa è integrata in una value proposition che offre al cliente un insieme coerente di servizi che gli consentono di soddisfare un suo bisogno. Prendendo parte a un ecosistema, un assicuratore trae inoltre vantaggio dal fatto che il cliente valuterà la sua esperienza complessiva, e la valutazione sarà positiva se grazie all’ecosistema avrà sodisfatto il suo bisogno meglio di quanto avrebbe potuto fare diversamente. Più l’ecosistema è ben congegnato, semplice da usare e in grado di soddisfare i bisogni, più i singoli fornitori ne beneficeranno perché avranno acquisito un cliente soddisfatto. Per essere vincente, un ecosistema deve offrire un’esperienza nella quale la friction è ridotta al minimo: integrando i servizi in un ambiente con un’unica interfaccia, un’unica login, un unico sistema di pagamento, la friction si riduce e aumenta la soddisfazione dei clienti e la loro propensione all’acquisto. Si pensi alle piattaforme di prenotazione di voli aerei e viaggi, uno dei primi settori ad aver adottato un approccio ecosistemico. Le polizze viaggio sono perfettamente integrate nel processo di acquisto: sono proposte nel momento in cui emerge il bisogno del cliente, e gli assicuratori, per offrire un’esperienza in linea con la semplicità di utilizzo delle piattaforme di prenotazione, rivedono e aggiornano in continuazione condizioni e funzionalità dei loro prodotti in modo da renderli sempre più semplici e comprensibili.

Organizzare l’ecosistema
Agendo come organizzatori di un ecosistema, i vantaggi per gli assicuratori passano a un livello superiore. L’ecosistema, offrendo servizi verticali a uno specifico bisogno, è in grado di soddisfare bisogni che nel percorso di awareness e acquisto vengono prima di quello assicurativo. Agendo da organizzatore di un ecosistema, un assicuratore acquisisce quindi l’enorme vantaggio di intercettare un cliente molto prima di quanto potrebbe fare offrendo solo servizi assicurativi. Si pensi al settore delle abitazioni: chi cerca una casa va normalmente in una o più agenzie immobiliari, fisiche o online, per cercare l’immobile; contestualmente, o dopo aver trovato l’immobile, chiede un mutuo alla sua banca; quindi acquista una o più polizze di assicurazioni per tutelare il suo investimento. Organizzando un ecosistema che comprenda servizi quali la ricerca dell’immobile, servizi finanziari e assicurativi, più eventuali servizi a valore aggiunto come home sharing, progettazione di ambienti e acquisto di mobili, servizi di domotica basati su device IoT, e servizi di manutenzione e riparazione, un assicuratore ha la possibilità di soddisfare il bisogno legato all’abitazione a 360 gradi, intercettando il cliente molto prima di quanto potrebbe fare offrendo solo polizze di assicurazione. La compagnia britannica Ecclesiastical, ad esempio, sta facendo il roll out di una soluzione chiamata Leakbot per il rilevamento delle perdite d’acqua, una tipologia di evento che costa agli assicuratori inglesi 1,8 milioni di sterline al giorno in costi di ricerca e riparazione. 

(4) McKinsey (2018)
(5) McKinsey (2018)

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