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Le ragioni del marketing digitale

Le strategie di comunicazione e informazione basate sugli strumenti telematici sono da alcuni anni al primo posto nelle attenzioni degli uffici marketing delle compagnie. L’Osservatorio di Prometeia fa il punto sulla loro applicazione nel sistema assicurativo italiano

17/11/2016
Il mutamento dello scenario competitivo e di mercato, unitamente all’evoluzione tecnologica e all’avvento della generazione 2.0, hanno riproposto con forza la centralità del cliente, rendendo necessario un ripensamento del modello di servizio e delle modalità di dialogo e di engagement da parte degli operatori assicurativi.
In tale contesto, gli strumenti digital hanno assunto un ruolo chiave nelle strategie di marketing delle compagnie che in questi anni stanno vivendo un’importante fase di evoluzione e di cambiamento.
Grazie al digital marketing, ad esempio, gli operatori del mercato assicurativo hanno in molti casi moltiplicato i canali di comunicazione, aumentando così la visibilità del proprio brand e della gamma di offerta e servizi, e offrendo al cliente la possibilità di scegliere le modalità a lui più consone per relazionarsi ed interagire con la compagnia stessa.
Come rilevato dall’Osservatorio Insurance Proposition, che Prometeia realizza da alcuni anni per monitorare le iniziative commerciali, di marketing e di comunicazione attivate dai principali competitor assicurativi del mercato italiano ed estero, le tendenze digital in atto sono molteplici. Basti pensare al web e al mondo dei social network che oggi sono strumenti di interazione fondamentali per sviluppare nuove relazioni e garantire una comunicazione continua e dinamica con i clienti e i prospect, sia in ottica consultiva che dispositiva.

Le strategie di digital marketing
I primi sforzi degli operatori assicurativi verso il mondo digital hanno riguardato in particolare la veste grafica e i contenuti dei siti web istituzionali.
Fino a pochi anni fa, la pagina internet istituzionale era utilizzata semplicemente per presentare la società, la gamma di offerta e, spesso, più per rispondere a dettami normativi che come canale alternativo di informazione e comunicazione con clienti effettivi e potenziali.
Molte compagnie oggi hanno invece sviluppato nuove piattaforme flessibili e interattive che consentono di catturare l’attenzione del navigatore e stimolarne la curiosità, dando una maggiore enfasi alla proposition della società. Ecco quindi che sui siti internet istituzionali sono apparse brochure, immagini, video e tutorial per agevolare la comprensione dell’offerta assicurativa, nonché preventivatori (non solo auto) per aiutare il potenziale acquirente a farsi un’idea del pricing dei prodotti, facilitando nel contempo la comparabilità tra le diverse offerte del mercato. Una delle ultime novità riguarda l’inserimento di calcolatori del fabbisogno assicurativo potenziale grazie ai quali il cliente, in totale autonomia, può effettuare un check up finalizzato alla misurazione del gap di protezione suo e del proprio nucleo relazionale, in logica life cycle, rispetto alle abitudini e allo stile di vita attuale e prospettico.
 
Le nuove tendenze
Sempre in ottica di sensibilizzazione del consumatore e stimolazione del fabbisogno assicurativo, sono stati realizzati da alcune compagnie i cosiddetti siti educational: pagine web, distinte dal sito istituzionale, dedicate all’informazione/formazione su tematiche rilevanti quali ad esempio la previdenza, i rischi collegati all’abitazione, la salute, la premorienza, ecc.
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Si tratta di percorsi educativi che, ad esempio attraverso webseries o case history, propongono casi reali di vita quotidiana come pretesto per fornire suggerimenti pratici utili a prevenire rischi ed emergenze di ogni giorno e, nel mentre, far conoscere la compagnia, il suo approccio e le soluzioni offerte.
In pieno sviluppo è poi il mondo dei social network: Facebook, Twitter e Linkedin sono sempre più utilizzati per promuovere i prodotti, comunicare le novità e relazionarsi con la clientela, in quanto permettono di creare una vera e propria community che ruota attorno alla compagnia. Spesso questi spazi sono utilizzati per lanciare concorsi a premi, anche in forma istant win, oppure segnalare progetti a scopo benefico o ancora pubblicizzare sponsorizzazioni in ambito sportivo e culturale. L’utilizzo di canali tipo YouTube, permette poi di accedere a video che, attraverso testimonianze di clienti, pareri di figure professionali, promuovono la compagnia e la sua offerta.
Sempre più diffuse sono inoltre le applicazioni assicurative per smartphone o tablet, tramite le quali è possibile accedere direttamente a una serie di servizi che consentono ad esempio di gestire e consultare la propria polizza, effettuare una quotazione rapida di alcuni dei prodotti in collocamento, localizzare facilmente una struttura convenzionata con la propria compagnia, contattare un’agenzia, aprire le pratiche di un sinistro,  ecc. Alcune app sono rivolte esclusivamente agli assicurati della compagnia, altre invece sono pensate anche per chi non è ancora cliente (geolocalizzazione della posizione in caso di richiesta soccorso, controllo della copertura assicurativa Rca di terzi, ecc.).

Rinnovamento del ruolo dell’intermediario

L’attivazione di modalità di contatto innovative e addizionali rispetto ai canali storicamente utilizzati dagli operatori per relazionarsi con la clientela ha l’obiettivo di estendere e arricchire le possibilità di contatto con i clienti, migliorando il livello di accessibilità della compagnia e, in definitiva, la qualità del servizio offerto.
I nuovi canali di comunicazione creano infatti ulteriori punti di incontro che agevolano rapporti più frequenti e dinamici, in linea con le opportunità relazionali che la tecnologia mette a disposizione della business community, e rispondono alla crescente propensione dei clienti all’utilizzo dei canali diretti.
Tali modalità non sono da considerarsi antitetiche o sostitutive rispetto al più classico modello face to face che ha caratterizzato da sempre la relazione cliente-intermediario ma, riteniamo, possano costituire un prezioso complemento alle prime. Infatti, permettendo una gestione più fluida e tempestiva dell’attività ordinaria, aprono lo spazio per una riqualificazione del ruolo delle reti fisiche su attività “a valore” (consulenza, assistenza, engagement) che costituiranno sempre più, anche in prospettiva, la base su cui costruire un rapporto solido e duraturo con la clientela.  



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