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La bancassurance tra cross-selling e opportunità mobile

Tre i temi principali trattati nel corso della nona Bancassurance Conference: Pmi e professionisti, l’omnichannel e le potenzialità della mobilità

20/11/2014
Si è svolta - quest'anno a Vienna il 2 e 3 Ottobre - la 9a Bancassurance Conference, organizzata da Uniglobal, appuntamento ricco di spunti che possono avere un rilevante interesse anche per il contesto italiano.
La conferenza ha raccolto una pluralità di testimonianze e tematiche, tra cui abbiamo selezionato le tre che ci hanno maggiormente colpito: bancassurance per professionisti e Pmi, impatto dell'omnichannel sulla bancassurance, mobile e bancassurance. Le affrontiamo nel medesimo ordine in questo articolo.

Pmi e professionisti: la nuova frontiera nella bancassicurazione
Questo è stato certamente il tema che ha riscosso il maggior interesse. Nella sua presentazione, Stefan Anderson, responsabile del business PMI di Seb, una delle maggiori banche svedesi, ha raccontato l'esperienza decennale di Seb nello sviluppo e nella vendita di prodotti assicurativi per Pmi e professionisti tramite il canale bancario.
Seb ha tra i propri clienti bancari oltre 400.000 piccole e medie aziende e professionisti ed è stata premiata più volte come migliore banca per il segmento Pmi.
Nello sviluppare la propria offerta assicurativa, la banca si è inizialmente rivolta ai business in start up, per i quali i neo-imprenditori si recano in filiale ad aprire un nuovo conto corrente. Al momento dell'apertura del conto viene proposto anche un pacchetto assicurativo con premio mensilizzato, gratuito per i primi tre mesi. La vendita del prodotto assicurativo (di tipo Rc Generale, talora arricchito anche da coperture dirette, a seconda del settore) consente di aumentare in modo significativo la fidelizzazione del cliente Pmi.
Nel tempo l'offerta assicurativa si è sviluppata lungo due assi: l'impresa e l'imprenditore fino a 15 dipendenti, e le Pmi da 15 a 50 dipendenti, in modo da sfruttare la forza della relazione con la banca, che di solito eroga anche dei prestiti o dei mutui a queste aziende.
Nel caso delle imprese fino a 15 dipendenti, oltre ad offrire una consulenza assicurativa in filiale attraverso degli specialisti, Seb promuove prodotti di protezione e di previdenza per l'imprenditore e la sua famiglia, che costituiscono un'opportunità importante di business nel vita, settore in maggior crescita negli ultimi anni. I prodotti assicurativi offerti nel ramo danni sono generalmente nel pacchetto di Seb assicurazioni ma, se il rischio non rientra nei criteri di sottoscrizione, Seb cerca all'esterno il miglior prodotto attraverso un broker e lo propone al cliente.
Per le imprese di maggiori dimensioni, vengono offerti prodotti propri e prodotti di terzi in architettura aperta e ci si avvale anche della collaborazione di una società di brokeraggio esterna.
A circa 8 anni dal lancio, il tasso di cross selling dei prodotti per Pmi è superiore al 35% dei clienti Pmi della banca ed è in costante crescita.

Omnichannel e impatto sulla bancassicurazione
Tom DeWitte, general manager per la distribuzione dei prodotti assicurativi di Kbc, una delle maggiori banche in Belgio e pioniere della bancassicurazione, ha affrontato nella sua presentazione il tema dell'omnichannel.
La progressiva digitalizzazione della nostra economia sta avendo un impatto importante sulle aspettative dei consumatori con riflessi significativi sul modello distributivo di quasi tutti i prodotti e servizi, inclusa la bancassurance. Il cliente ha maggiori possibilità di informarsi e di accedere ai servizi online, per poi decidere se, come e quando informarsi di persona ed eventualmente acquistare. L'aumento del numero di clienti maggiormente propensi ad informarsi a fondo prima di acquistare richiede una revisione dei processi di vendita, di supporto al cliente, ma anche lo sviluppo di nuovi prodotti assicurativi per il canale bancario che si focalizzino sulle specifiche necessità di uno specifico segmento di clientela.
DeWitte ha poi fornito l'esempio di un prodotto di Kbc disegnato ascoltando le necessità della clientela affluent di età più avanzata: l'acquisto di una unit linked a premio unico, che provvede automaticamente al rinnovo e al pagamento dei premi di tutte le polizze danni sottoscritte dal cliente, utilizzando riscatti parziali del capitale accumulato nella Unit. Questo prodotto è maggiormente orientato alla convenience per un segmento di clientela con molti asset e che non ci tiene a dover monitorare costantemente le scadenze.
Anche Stephan Moltzen, responsabile dei prodotti assicurativi di Deutsche Bank in Germania ha toccato questo tema: il cliente si informa maggiormente online e si reca meno frequentemente in filiale, dato che è in grado di svolgere quasi tutte le operazioni di pagamento tramite l'home banking e spesso tramite le app bancarie. Secondo Moltzen, il settore della bancassicurazione è rimasto indietro in termini di digital e deve urgentemente recuperare terreno, a fronte di un processo di acquisto che vede sempre più un mix di touchpoints, sia online sia offline.

Bancassicurazione danni e sviluppo di soluzioni mobile
La conferenza è stata l'occasione per presentare la nostra ricerca sul mobile in ambito bancassicurativo danni.
La bancassicurazione è indietro, in termini di offerta mobile (siti mobile e app), rispetto ai servizi di pagamento in generale offerti dalle banche. Dall'analisi condotta emergono tre modalità di utilizzo prevalente del mobile.
La prima consiste nel disegnare siti mobile o web per clienti e non clienti, che vengono utilizzati per fornire preventivi e poi generalmente inviare sul canale fisico per la consulenza e la vendita del prodotto vero e proprio. Si tratta di un modello di lead management per prodotti complessi e per attirare nuovi clienti per la banca (e non solo per i prodotti di bancassurance).
La seconda consiste nell'integrare l'offerta di bancassicurazione nella app di mobile banking o nell'home banking, consentendo di solito l'acquisto del prodotto ed il pagamento in conto corrente ai clienti della banca. Questo costituisce una notevole fonte di vantaggio competitivo data la semplicità d'uso, ma riduce il potenziale di cross-selling ai soli prodotti più semplici e di domanda.
La terza consiste nell'utilizzo di app stand alone, non integrate con quelle della banca, di solito utilizzate nel post vendita e nella gestione sinistri, un'area in cui la bancassurance è di solito percepita come inferiore rispetto ai canali tradizionali.
Nell'insieme una conferenza interessante e ricca di contenuti e dibattito, a cui è mancata la componente di un pubblico italiano numeroso.

Carlo Palmieri (carlo.palmieri@cpconsul.com) è il Managing Partner di CP Consulting (www.cpconsul.com), una società di consulenza specializzata nel settore assicurativo e con sede a Londra.

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