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Più che il futuro, i social media sono il presente

Macros Consulting e MEDI (Monitoring European Distribution of Insurance) hanno creato l'Osservatorio Insurance 2.0, un think tank che monitora l'uso dei social media per tutta la rete di distribuzione. Un intermediario che volesse affacciarsi sul mondo 2.0 deve superare le resistenze iniziali. Le opportunità da cogliere sono molte e il mercato è ancora tutto da scoprire

14/12/2012
Si fa un gran parlare di social media da qualche anno a questa parte. Tutti (o quasi), volenti o nolenti, stiamo facendo i conti con la socialità al tempo del Web 2.0, chi per esigenze professionali, chi per intrattenimento personale. Sono diventati un passatempo ormai per molti, ma il "tempo delle mele" è finito anche per loro: Facebook e gli altri strumenti sono ormai "roba da adulti". Sempre più professionisti usano i social per ampliare il proprio network professionale, sempre più aziende investono nel Web 2.0 per pubblicizzare il proprio marchio e assistere la propria clientela, sempre più compagnie di assicurazione stanno subendo una metamorfosi social - e non parliamo solo del mondo delle Dirette. Ma i social media possono essere un'interessante novità anche per tutti gli intermediari, agenti e broker in testa. Quali possono essere i vantaggi di un uso strategico dei social media per la rete di distribuzione? C'è davvero consapevolezza sul funzionamento di questi strumenti e sulle (molte) opportunità di business che ne possono emergere? Come Macros Consulting e MEDI (l'osservatorio europeo sulla distribuzione assicurativa) abbiamo dato vita all'"Osservatorio Insurance 2.0", un gruppo di studio e analisi dell'uso dei social media da parte del settore assicurativo, con un focus particolare sulla rete distributiva.

Al centro sta comunque la persona
I social media nascono per mettere in connessione tra loro persone accomunate da un interesse, una passione o un altro fattore di aggregazione che può andare dal proprio lavoro alla propria rete di amici. Quando l'alchimia di questi fattori funziona, essi diventano degli strumenti di comunicazione potentissimi, in grado di catalizzare l'attenzione delle persone e di aggregare grandi masse o nicchie molto ben profilate. Al centro ci sono dunque le persone, il consumatore con i suoi bisogni e le sue esigenze: al centro dell'universo social c'è la relazione con le sue infinite sfumature. Sfatiamo un primo mito, allora: l'uso dei social media nel lavoro dell'intermediario assicurativo non deve essere finalizzato alla vendita diretta; piuttosto la favorisce, creandone i presupposti basilari. L'obiettivo è, infatti, ottenere una maggior vicinanza "emotiva" con il cliente, fidelizzandolo, avvicinandolo ai valori della propria impresa agenzia, per metterlo nelle condizioni di poter usufruire dei servizi erogati con minori vincoli di strumenti, orari e luoghi. Mettere l'utente-cliente al centro è la "golden rule" dell'Agente che sceglie i social media per far crescere il proprio servizio, e a maggior ragione dovrebbe essere anche quella di chi, su questi servizi, vuole costruire l'immagine e il successo della propria attività.
Del resto, gli strumenti social occupano ormai una posizione di primo piano nell'universo dei mezzi di comunicazione. I trend del loro utilizzo sono in costante crescita, non solo tra i giovani e i giovanissimi (un dato ormai consolidato), ma anche tra i più insospettabili over 50 e 60. Facebook si sostituisce sempre di più al sito personale (o in alcuni casi di azienda), Linkedin ha spedito il vecchio curriculum vitae cartaceo nella preistoria delle public relation e Twitter ha fatto degli sms uno strumento ampiamente superato (almeno nella possibilità di condividere un network a partire dai famosi 140 caratteri). Tuttavia, la ricchezza della conversazione rimane un valore insostituibile e si commette un grave errore di valutazione se si pensa che i social media possano supplire in toto alla funzione della relazione "face to face".

Un mix vincente di media e relazione
Come tutto questo può essere un vantaggio competitivo per gli intermediari? Come sempre la verità sta nel mezzo e la soluzione vincente sta nel diverso modo di miscelare il nuovo con la tradizione. Le conversazioni mediate dalla tecnologia (e nella fattispecie dai social media) non vanno a detrimento delle relazioni interpersonali. Anzi, le favoriscono e ne costituiscono una fase "propedeutica", facilitando e mantenendo nel tempo la relazione con il proprio interlocutore. Perché, allora, non dotarsi di strumenti grazie ai quali siamo messi nelle condizioni di comunicare in modo più rapido e più economico? Perché non aprire una finestra su un mondo affascinante e in continua espansione come quello dei social media, così frequentato e innovativo e proprio per questo foriero di grandi opportunità da cogliere?
Il tema è pertanto di assoluta attualità. Come "Osservatorio Insurance 2.0" conduciamo un'intensa attività di monitoraggio della attività social (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube) nel mondo della distribuzione in Italia. La nostra analisi è effettuata seguendo tre principali assi di intervento: in primo luogo è definito il target (agenzie e broker); in secondo luogo viene verificato l'impatto dell'uso degli strumenti social su un numero significativo di agenzie e società di brokeraggio; in terzo luogo viene condotta un'analisi analoga anche sulla realtà delle compagnie. In questo modo abbiamo ottenuto una overview su tutto il settore, che ci consente di effettuare valutazioni pertinenti e utili per tutta la rete di distribuzione. Abbiamo visto che già molte agenzie stanno puntando su queste nuove forme di comunicazione, perché hanno compreso che spesso e volentieri esse non si esauriscono nell'effimera virtualità di un "tweet" o di uno status "postato" di Facebook. Sono modalità relazionali ricche di significato che riflettono una community e un territorio fatti di persone e clienti reali, desiderosi di comunicare e saperne di più sui servizi e i prodotti offerti. Perché farli ancora aspettare?

Andrea Punzi, Business Analyst Macros Consulting & MEDI (Monitoring European Distribution of Insurance)

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