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Il viaggio dell’assicurazione italiana fuori dalla crisi

La crisi economica globale ha modificato in profondità le dinamiche socio-economiche. Quando usciremo dalla situazione attuale il panorama economico italiano sarà irrimediabilmente mutato e dovremo imparare a conoscerne la geografia. Per rimanere competitivi compagnie e intermediari dovranno saper cogliere le dinamiche del cambiamento e rispondere con strategie efficaci

15/10/2013
La lunga notte della crisi economica non è ancora passata. L'alba della ripresa tarda ancora a venire, e nonostante timidi segnali positivi, come l'andamento della raccolta del primo semestre 2013, il settore assicurativo deve fare i conti con uno scenario ancora complesso.
Se fino a poco tempo fa compagnie e intermediari si orientavano seguendo alcune stelle fisse, ora la situazione è più articolata. Le compagnie vivono uno dei più grandi riassetti storici del mercato italiano, un'operazione delicata che porterà inevitabilmente a importanti innovazioni.
La distribuzione, invece, è di fronte a un nuovo quadro normativo europeo che, unito all'aumento della concorrenza, impone un mutamento di ruolo agli agenti. Nella via lattea dell'assicurazione italiana alcune stelle si sono spente e altre nuove si vedono nel cielo. Come orientarsi nuovamente nella galassia assicurativa italiana?

RIGUADAGNARE LA FIDUCIA DEL CLIENTE

Il settore deve riguadagnare la fiducia che molte famiglie hanno perso nei confronti dell'offerta assicurativa. Per fare ciò le compagnie dovranno studiare prodotti e servizi innovativi, rispondendo alle difficoltà finanziarie e alle nuove esigenze dei consumatori. Le compagnie on line finora hanno tratto vantaggio dalla situazione economica critica, giocando la loro partita sul prezzo, e hanno ottenuto buoni risultati sul breve termine conquistando quote di mercato. Ma, come evidenziato dagli osservatori di Macros Consulting e confermato dall'analisi del primo semestre 2013 di Gfk/Eurisko (riportate nel report Saper vedere oltre la crisi), le stelle polari che potrebbero orientare il business delle compagnie si stanno lentamente spostando.
Prezzo e brand rimangono discriminanti importanti, ma la relazione tra il cliente, la compagnia e la rete distributiva diventa sempre più fondamentale. Infatti il consumatore sente ora il bisogno di un ritorno al contatto umano e alla relazione basata sulla consulenza.
Anche le dirette, infatti, hanno compreso la necessità di creare punti di contatto fisici con il cliente, ne è prova il recente caso mediatico di una compagnia leader, che ha fatto parlare di sé con una campagna di viral marketing legata alla promozione di un suo punto vendita a Milano.

PUNTARE SU CONSULENZA E NUOVI MERCATI

È proprio la consulenza, la capacità di capire le esigenze del cliente e di metterle al centro dell'offerta, il punto nodale del futuro di compagnie e intermediari. Su questo piano giocherà la partita dell'innovazione. Il modello di distribuzione è sicuramente l'anello della filiera più coinvolto dal cambiamento. Una grande opportunità per la distribuzione sta nel reagire alla disintermediazione rispondendo con l'innovazione e confermando la propria centralità nel settore assicurativo.
Gli intermediari, agenti e broker, sono sempre stati la colonna portante della vendita assicurativa. Ma oggi le dinamiche sono mutate. L'acquisto di prodotti, soprattutto i più standardizzati come l'Rc auto, verrà effettuato sempre più on line, come dimostra l'aumento di preventivi sul web del 70% solo nell'ultimo anno, da settembre 2011 a settembre 2012 (Osservatorio Super Money, 2013).
Il core business delle agenzie non può più essere, allora, la mera attività di vendita, ma due modifiche sono di vitale importanza: inserire la consulenza nel core business e comprendere quali segmenti del mercato hanno un'espansione futura su cui puntare.
Per consulenza si intende assumere la prospettiva del cliente, anticiparne le necessità, offrire soluzioni adeguate. Inoltre, porre il cliente al centro del business e sfruttare a proprio vantaggio le novità normative aiuta a capire le possibilità di espansione nel mercato. L'analisi dei bisogni e dei nuovi atteggiamenti dei clienti indica quali sono le vie da percorrere con proposte innovative. Porre al centro il cliente significa infatti aumentare la consulenza e guadagnare in fiducia e fidelizzazione. Volgere il cambiamento in opportunità di crescita può quindi essere la strategia vincente per le agenzie.

IL 36% DELLE AGENZIE È COINVOLTO IN PROCESSI DI RISTRUTTURAZIONE

Un altro elemento di forte impatto sul mercato italiano è la grande ristrutturazione di alcune compagnie leader del settore. La ridefinizione della loro fisionomia aziendale e distributiva interessa il 33% del mercato totale, il 50% del ramo Danni e il 25% del Vita.
Le agenzie coinvolte in questo processo saranno il 36% del totale nazionale, insieme al 39% degli agenti (Osservatorio sulla distribuzione di Macros Consulting, settembre 2013). I numeri sono importanti, ed evidenziano la portata di tale processo.
Ma cosa comporta concretamente per le compagnie e le agenzie?
I due attori della filiera potrebbero uscire rafforzati dalla ristrutturazione se modificassero le loro relazioni. Il dialogo è l'elemento strategico su cui puntare. La via da seguire è quella di accantonare le divergenze e le barriere culturali per delineare strategie d'azione condivise che creino valore. In questo senso è fondamentale fissare un obiettivo comune: la fiducia del cliente.
Come si mette il cliente al centro del proprio business?
Con proposte e prodotti innovativi. Proporre, proporre e proporre, questo dev'essere l'imperativo del nuovo business condiviso tra industria e distribuzione. Non si esce dall'impasse mischiando sempre i vecchi ingredienti, ma con l'innovazione sia di processo che di prodotto. Un'innovazione che deve investire soprattutto la relazione di qualità con il cliente. Dunque creazione di nuovi prodotti customer-shaped, consulenza e innovazione tecnologica sono i tre cavalli vincenti della corsa alla competitività. Ancora una volta si tratta quindi di trasformare il rischio in opportunità, le difficoltà in occasione di crescita. Lo sviluppo di una partnership tra compagnie e intermediari può far sorgere il sole dalla notte della crisi.
Bisogna però avere la volontà e la motivazione di collaborare per un obiettivo condiviso. La leva è puntare sulla formazione per veicolare nuovi paradigmi culturali. Inoltre bisogna capire il pensiero del consumatore, che è sempre più ibrido, diviso tra il digitale e il rapporto face to face. Bisogna comprendere quali sono gli elementi del cambiamento che possiamo volgere a nostro favore. Con la pazienza e un dialogo continuo, con la collaborazione tra le parti, il mondo assicurativo può avviarsi con fiducia verso la ripresa.

Federico Vetruccio,
business analyst Macros Consulting

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