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Social & Digital Insurance: un pianeta da conquistare

I social media e l’innovazione digitale hanno pervaso la nostra vita quotidiana. La loro evoluzione è così veloce che necessita di una chiara strategia continuamente monitorata. Cambiano i paradigmi dei social network, cambia la loro utenza. Per il mondo assicurativo però il web 2.0 è ancora un territorio in gran parte inesplorato. Tracciamo allora una morfologia del “mondo nuovo” mettendo l’accento sulle opportunità strategiche che offre al business assicurativo.

30/10/2013
Web 2.0, social media, smartphone, app, network. Queste sono alcune delle parole topiche entrate da tempo nel nostro linguaggio quotidiano e nel mondo assicurativo. L'innovazione digitale si è infatti radicata a tal punto nella nostra vita di tutti i giorni da entrare nella lingua parlata e nelle abitudini comuni, così come nelle società di assicurazione. Ci sembrano tempi lontani quelli in cui si affrontavano i compiti più semplici o complessi senza l'utilizzo di computer e internet, l'era anteriore a Google e Facebook. Il digitale si evolve ad una velocità tale da far sembrare oggi obsoleto un prodotto, o i vecchi siti delle compagnie e della rete distributiva, che solo ieri erano considerati all'avanguardia. In ciò sta d'altronde la sua forza e la sua attrazione: le innovazioni digitali vanno verso una sempre maggiore semplificazione della vita quotidiana, delle aziende e degli intermediari di assicurazione. Le nuove tecnologie sono comode e semplici, e risultano ormai indispensabili in molte attività quotidiane e nella gestione delle agenzie. Ma, oramai abituati all'uso del digitale, quanto spesso ci chiediamo quanto questo abbia cambiato le imprese e la distribuzione, e in che modo? Come sono mutate le nostre relazioni con i clienti e le nostre abitudini organizzative? Conoscere l'entità del cambiamento apportato da digital, social media e mobile web è di fondamentale importanza per l'industria assicurativa. Significa infatti poter delineare un ritratto completo delle nuove relazioni sociali che possa apportare semplificazione e migliorare il business assicurativo.

Nuovi Media? Cosa è cambiato nel web 2.0.
Anche gli studi sul fenomeno dei social media si moltiplicano con enorme velocità. Ciò sta a sottolineare che la novità interessa oramai tutti, specialmente il mondo delle assicurazioni. Lo sforzo in atto è quello di esplorare questo pianeta e il suo territorio, di delinearne una topografia, di rilevare lo stato attuale e comprenderne l'evoluzione. Se vogliamo paragonare i social media a un luogo fisico (i social network sono infatti definite piattaforme"), devono trovarsi allora in una zona altamente sismica, poiché la loro morfologia è soggetta a continui e repentini cambiamenti. Troppo spesso nel linguaggio comune chiamiamo internet e i social network "nuovi media", sottovalutando così l'impatto effettivo che questi hanno avuto sulla nostra realtà e sul pianeta assicurazioni. Il web 2.0 e i social media non possono più essere definiti nuovi. Essi hanno pervaso la nostra quotidianità con una velocità tale che non conosce precedenti e sono a tal punto radicati nelle nostre abitudini da non risultare più un elemento di novità, ma strumenti consolidati e ordinari: pur essendo anagraficamente giovani, il loro sviluppo vertiginoso li ha resi maturi in breve tempo. Oggi non solo i cittadini, ma i mondi dell'informazione, della politica e dell'economia sono presenti in modo massiccio su Facebook, Twitter, Youtube e affini. I social media sono le piattaforme privilegiate su cui far circolare i contenuti più vari, per cui è chiaro come siano oramai una realtà consolidata. Tuttavia definire "nuovi" i social media non è del tutto errato: essi non sono nuovi in senso anagrafico, ma nuovi in quanto il loro contenuto si rinnova costantemente, proprio perché ripetutamente generato dalla stessa utenza. Il mondo social e del web 2.0 ruota infatti intorno ai concetti di condivisione, di cooperazione e di connessione (link). Questi sono gli elementi topici che marcano la differenza con l'internet degli albori: oggi il web è fondamentalmente interazione e relazione, la creazione di una rete di relazioni ramificata per tutto il globo. L'opportunità che gli utenti social hanno di creare e interagire attivamente con i contenuti on-line è così diffusa da riflettersi spesso anche nel mondo "off-line", ne è un esempio la personalizzazione dei prodotti industriali e commerciali che, non a caso, ha vissuto un vero e proprio boom in concomitanza alla diffusione dei social network.

Il traguardo del SoLoMo
Ciò riflette un'altra caratteristica fondamentale del web 2.0: la stretta e costitutiva connessione al "mondo reale". Se fino a tempi molto recenti ci eravamo abituati a distinguere il mondo dei contenuti on-line da quello off-line, il "reale" dal "virtuale", oggi ci stiamo accorgendo come questi due mondi siano estremamente interconnessi, e stiano consolidando la loro relazione sempre di più. Oggi non ha più molto senso parlare di "mondo del web" come di qualcosa di distinto dalla "vita reale", e se manterremo la distinzione linguistica in questo articolo sarà solo per comodità espressiva. L'esempio più lampante della pervasività dei social network nell'esperienza quotidiana e fisica ci è offerto dal nuovo paradigma della connessione mobile: il SoLoMo. Acronimo per Social-Local-Mobile, il termine indica l'insieme di quelle applicazioni che hanno nella geo-localizzazione il loro fondamento. Stiamo parlando di piattaforme come Foursquare, Tripadvisor, Groupon, Kiwi e affini, che sono straordinari sistemi di valorizzazione del marketing locale, ma non solo. L'unione di social media e territorio realizza un vero e proprio paradosso: se ci stavamo abituando a vedere i social network come l'antitesi più forte al contatto umano "faccia a faccia", ora invece sono proprio i social a consentire un ritorno sul territorio, e ad un impegno più concreto nella realtà sociale e "fisica". Basti pensare al contributo di Facebook e Twitter alla primavera araba e al movimento "Occupy Wall Street", o più semplicemente al flashmob, uno dei fenomeni del web più sfruttati dalle moderne strategie di marketing. Il passaggio dal web al web 2.0, il boom dei social media e delle applicazioni mobile e la tendenza all'integrazione sempre più forte tra virtuale e reale dimostrano come il mondo del digitale sia in costante evoluzione. In che modo e sino a che punto tale evoluzione si ripercuote sugli utenti?

Le nuove web-identità
Recenti studi sociologici, in particolare il "Social Network Studies Italia", realizzato da una collaborazione tra più università italiane, dimostrano come gli atteggiamenti degli utenti dei social network non siano tutti omogenei. Si può notare infatti come gli utenti tendano a creare delle identità strategiche in funzione dell'uso che fanno dei social media. Gli atteggiamenti degli utenti Facebook, ad esempio, variano in base a diversi parametri: all'eterogeneità o meno di contatti che hanno, al tipo di discorsi che propongono e al grado di preservazione della propria privacy. Si possono così individuare utenti più propensi ad una comunicazione aperta con un ventaglio eterogeneo di contatti e, dall'altra parte, altri utenti molto selettivi e restii a fornire informazioni su di sé. Vi sono utenti che hanno un'alta eterogeneità di legami sociali, ovvero "stringono amicizia" con chiunque, senza estromettere nessuno dalla propria rete di contatti. Al lato opposto, invece, vi sono utenti estremamente selettivi che utilizzano un elevato numero di filtri nel gestire i contatti su Facebook: ad esempio c'è chi non accetta richieste di amicizia dai colleghi di lavoro o dagli ex compagni di studi . Un'altra discriminante importante è la presentazione di sé che gli utenti offrono sul social network, che può essere selettiva o unitaria. Con presentazione selettiva si intende un alto grado di salvaguardia della privacy e di divisione dei propri contatti in gruppi, con cui scegliere che tipo di informazioni condividere. Molti utenti che tendono ad una presentazione di sé selettiva arrivano spesso ad autocensurarsi, ovvero ad evitare di pubblicare post che ritengono troppo privati o inadeguati. Con presentazione unitaria si intende invece un tipo di presenza su Facebook basata sulla retorica della spontaneità, della trasparenza e dell'autenticità. In questo caso ci troviamo di fronte ad una sorta di accettazione delle logiche di Facebook (condivisione delle proprie esperienze) che non motivano eccessive preoccupazioni rispetto alla (propria e altrui) privacy. Sul piano delle relazioni, quindi, abbiamo utenti che si riferiscono a network ampli, con narrazioni dirette potenzialmente all'intera audience. Come nel mondo "off-line", quindi, la relazione con gli altri prende le mosse da una scelta identitaria definita, ma è soggetta a un'evoluzione temporale e culturale. Infatti l'identità on-line sembra evolversi con l'esperienza acquisita nell'uso del social network. Dall'analisi dei profili dell'utenza italiana si è notato che i più giovani acconsentono ad un'ampia esposizione della propria sfera privata (presentazione di sé unitaria), sono meno selettivi nei post e nei "like" e tendono ad autocensurarsi molto poco. Gli utenti con più di 25 anni invece, e che hanno un profilo attivo da almeno tre anni, diventano abbastanza o molto selettivi nel pubblicare post e nel gestire i contatti su Facebook.

Le relazioni 2.0.
Il processo di formazione dell'identità sui social network è dunque simile a quello della vita off-line. Ma le relazioni con gli altri hanno un valore identico all'interno dei due ambiti? A nostro avviso sono proprio le dinamiche relazionali a segnare la differenza fondamentale tra social media ed esperienza "reale". Una prima discriminante è rappresentata dalla fragilità delle relazioni strette sul web. I sociologi che hanno indagato il fenomeno sottolineano l'estrema facilità con cui le relazioni sui social network possono essere interrotte: esse sono, per così dire, "appese a un click". Facebook, così come Twitter e molte altre piattaforme, consentono una relazione sempre distante con gli altri utenti: l'altro che ci appare come contatto sul nostro schermo è solo un nome, la comunicazione fisica è del tutto esclusa, con la serie di simboli e significati che porta con sé. Inoltre sui social network stringere relazioni è estremamente facile, molto più che nel rapporto faccia a faccia. Di conseguenza spesso tali relazioni on-line non sono frutto di un interesse vivo che ci spinge alla creazione di un legame forte, che è quella costruzione lunga e delicata che facciamo, ad esempio, ogni volta che stringiamo un legame affettivo. Rompere le relazioni on-line è spesso troppo facile, proprio perché prive di una storia e di un'evoluzione delle dinamiche interpersonali. Inoltre molti utenti hanno la tendenza a frequentare univocamente utenti a loro affini per gusti e personalità, che condividono con loro uno stesso linguaggio e una stessa visione del mondo che esclude da sé ogni alternativa. Su Facebook e gli altri social network si può quindi correre il rischio di instaurare rapporti acritici e unidirezionali, ostacolando la costruzione di un dialogo costruttivo tra i membri di uno stesso gruppo. D'altronde i social media, come afferma il grande sociologo Zygmunt Baumann, sono spesso una "comfort zone" che aborre il conflitto (Baumann 2013), ed è certo che il loro successo sia dovuto anche al senso di sicurezza e di assenza di ostilità che offrono. Laddove c'è il confronto verbale è quasi sempre momentaneo, confinato entro i limiti del post e della chat e perso, diluito nella moltitudine di voci della community. Ultimo, ma non meno importante elemento discriminante della relazione on-line, è proprio la community. Mentre nell'esperienza off-line ci si trova quasi sempre in una relazione tra due soggetti, oppure tra sé e un gruppo ristretto di persone che può variare infinitamente (riunione aziendale, convention, assemblea di condominio.) nei social network si è sempre in relazione alla community. Questa è l'insieme dell'utenza social: non si possono conoscere tutti gli utenti che la compongono poiché questi cambiano continuamente, eppure essa è sempre uguale a se stessa. È la vera superpotenza dell'universo social, che amplificando enormemente i gusti e le opinioni della maggioranza dell'utenza è oggi in grado di esprimere un giudizio estremamente influente su quasi tutto. La voce della community, ad esempio, è estremamente influente in campo decisionale nell'orientare le scelte d'acquisto dei consumatori. Sempre più utenti del web 2.0 e social si affidano al consiglio dell'utenza della community, la cui voce oggi compete direttamente col mondo della pubblicità e spesso la batte in efficacia.


L'Eldorado assicurativo
I social media rappresentano il "far west" del mondo assicurativo italiano: sono ancora in gran parte un territorio vergine che attende di essere esplorato e conquistato. Prima di intraprendere la colonizzazione è però opportuno munirsi di alcuni accorgimenti e di una visione strategica ben definita. Innanzitutto è importante ricordarsi che quando si sceglie di incamminarsi lungo la pista dei social media e dell'innovazione digitale si entra in un campo in cui l'esposizione di sé è molto alta, e grande è la risonanza di ciò che si dice. Esposizione e risonanza sono d'altronde caratteristiche costitutive del web 2.0 e della galassia social ed è solo la strategia che si sceglie di seguire a determinare il successo o meno di una social media policy. Per questo è importante, qualora compagnie e agenzie scelgano di delineare una policy d'azione per regolamentare la propria presenza sui social network, assumere un'identità ben definita e mantenere una linea di condotta coerente con essa. La rete, per la sua fluidità, ampiezza e rapidità di connessioni offre l'opportunità di sfruttare alcuni elementi comunicativi straordinari e pressoché sconosciuti all'era pre-internet. Col minimo sforzo ci si può garantire il maggior risultato. Gli elementi vincenti da saper sfruttare sono la volontà di partecipazione degli utenti, la loro esposizione sui social e la viralità dello scambio informativo tipico della rete. Grazie alle informazioni personali che gli utenti postano in rete e l'ausilio di mezzi di data-mining evoluti (Big Data e analytics) è possibile ottenere una profilazione degli utenti, e quindi di potenziali clienti, estremamente accurata. Ciò permette di comprendere le abitudini, le esigenze e le preferenze dei propri target e prepara il terreno a strategie mirate e con un ampio margine di successo. Inoltre il coinvolgimento dei clienti sulle piattaforme è agevolato dalla natura stessa di condivisione e partecipazione propria dei social media. Se saputi coinvolgere in un processo creativo e stimolante gli utenti/clienti rispondono attivamente alle attività proposte, soprattutto condividendo, innescando un passaparola che può estendersi attraverso un numero enorme di utenti in tempi brevissimi. Questo è ciò che viene definita viralità del web, un effetto "tsunami", un'enorme onda scaturita da un piccolo sasso gettato nel mare del web. Un esempio recente di aumento della visibilità on-line ha visto protagonista una nota compagnia on-line, che ha saputo conciliare una campagna di guerrilla marketing alla viralità della comunicazione social, riuscendo a raggiungere un numero molto elevato di utenti in poche ore. Perché le strategie sui social network risultino vincenti è opportuno saper utilizzare il linguaggio appropriato. Come abbiamo visto gli utenti dei social network assumono diverse identità e hanno abitudini differenziate. È allora di fondamentale importanza porre attenzione al linguaggio che viene utilizzato quando si comunica con i clienti, sviluppare una particolare sensibilità ai diversi gusti, esigenze e personalità dell'utenza su cui si intende agire. È per questa ragione che le pagine Facebook di molte compagnie presenti sulla piattaforma (meno del 10% delle operanti sul mercato italiano, dati dell'Osservatorio Insurance 2.0 di Macros Consulting, 2013) hanno un approccio particolare col consumatore, non basato esclusivamente sulla promozione. Esse hanno piuttosto lo scopo di instaurare un dialogo col cliente, di porsi sul suo stesso piano per comunicare un sentimento di vicinanza. Una strategia che, al di là del risultato, dimostra come determinate compagnie abbiano compreso il carattere fondamentalmente relazionale e comunicativo dei social network. D'altra parte i social network offrono l'opportunità di tentare forme di approccio multicanale illimitate (aprire più pagine Facebook, più profili Twitter, sviluppare una comunicazione multimediale sfruttando canali come Youtube, Tumblr etc.) che permettono una varietà di registri comunicativi che si adatti alle diverse identità del tipo di clientela cui ci si rivolge. Sfruttando la multicanalità del web è così possibile approcciare il cliente su più lati, "circondarlo" di stimoli e informazioni, sempre nei limiti del rispetto della sua sensibilità e della sua privacy. Il web 2.0 è un enorme megafono per veicolare qualsiasi tipo di messaggio. La forza di una comunicazione efficacie sui social network sta proprio nel saper assimilare il registro comunicativo della community.
Un altro elemento strategico da sfruttare è la voglia di cooperazione che naturalmente coinvolge l'utente social. Ciò si riflette già nelle abitudini dei consumatori, che cercano sempre di più un prodotto personalizzato, taylor-made, che sia pensato per realizzare le loro aspettative specifiche. Queste istanze della clientela 2.0 sono state colte da una parte dell'industria e dell'impresa, che sempre più comprende come il futuro del business e delle vendite stia nell'inclusione del cliente nei processi creativi. Alcune compagnie dirette hanno raccolto per mesi i feedback che gli utenti postavano sulle loro pagine Facebook per potere operare modifiche ai prodotti che andassero incontro alle esigenze reali dei clienti. Il web, i social media, le connessioni mobile offrono alle compagnie l'occasione di uno scambio proficuo con la clientela. Proprio sfruttando le stesse dinamiche di condivisione e cooperazione che reggono il web 2.0 è possibile fornire al cliente la sensazione di trovarsi al centro del business e degli interessi della compagnia, una strategia che può portare al consolidamento della fidelizzazione e della reputation. Per sviluppare ulteriori strategie on-line e off-line sarebbe utile alle compagnie iniziare a pensare i due mondi non come separati e autonomi, ma come strettamente interconnessi. Il cliente 2.0 ha già interiorizzato la connessione tra "mondo web" e "mondo reale", diventando un cliente "ibrido". Secondo le ricerche di Macros Consulting, infatti, più del 65% dei clienti si informa on-line e si reca ad acquistare nei luoghi fisici (Macros 2013). È un processo che sembra del tutto naturale a molti di noi ormai, e una tendenza che dimostra come l'evoluzione digitale non stia procedendo nella direzione dell'emancipazione dalla competenza e dalla collaborazione umana. Anzi, viviamo in un mondo sempre più ibrido, in cui la tecnologia è sempre più un supporto all'azione umana e viceversa. Gli attori in campo amano mischiarsi i ruoli per creare un sistema il cui equilibrio è retto dalla interdipendenza. L'importanza strategica di un business assicurativo basato sull'equilibrio tra "human" e "tech" è quindi grande e, se i player del mercato assicurativo sapranno interiorizzarlo, potranno sviluppare una competitività forte e performante. Le trasformazioni apportate da social e digital sono strumenti preziosi di creazione di valore e sviluppo. Le compagnie e la distribuzione, in particolare il canale tradizionale, hanno l'opportunità di poterle sfruttare al meglio, puntando sul loro potenziale di creatività strategica e innovazione. Come nell'arte militare la conoscenza del campo è fondamentale per l'esito della battaglia, così nel web 2.0 se si conosce bene il territorio su cui si lavora, le possibilità di successo di un'impresa sono garantite.

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