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Credito e bancassurance: tre mosse per vincere la sfida

Gli istituti di credito devono rinnovare modelli d’offerta, distribuzione e competenze per adattarli alla crescente domanda di protezione. E diventare così market maker

13/12/2018
Dalle famiglie italiane sale oggi una crescente domanda di protezione. Influenza significativamente i comportamenti di consumo, come dimostrano tanto la crescita della spesa in prestazioni e cure mediche (+2,9% tra 2016 e 2017, pari a 40 miliardi di euro out of pocket) quanto quella in sistemi di sicurezza attivi, cresciuta tra 2016 e 2017 del 7,2% (per un valore di circa 2,5 miliardi tra sistemi di videosorveglianza, antincendio, antiintrusione, building automation). 
Alla forte domanda di tutela non corrisponde tuttavia un’analoga domanda di protezione assicurativa. La raccolta premi nel comparto danni, al netto del ramo auto, cresce infatti in misura marginale (+2,35% dal 2014). L’aumento è stato influenzato dalle buone performance delle polizze salute, e determinato in gran parte dalle banche: la quota mercato del canale mostra un andamento sostenuto (+22% tra 2014 e 2017), con le banche che hanno assorbito quote di mercato dalle reti agenziali. Tuttavia, sebbene il mercato della bancassurance, al netto dell’auto, sia cresciuto in maniera costante negli ultimi anni, tale performance è stata determinata quasi interamente dalle polizze Cpi in bundle con i prodotti di finanziamento, mentre la vendita di polizza stand alone resta sostanzialmente stagnante. La raccolta premi complessiva di soluzioni stand alone da canale bancario e postale ammonta a poco più di 600 milioni di euro, all’incirca un terzo di tutta la raccolta non auto. 
Nonostante alcuni casi di successo significativi, il comparto della bancassurance sembra insomma ancora lontano dalla maturità, tanto in termini di modelli quanto di risultati. Gli italiani, infatti, sembrano non considerare le coperture assicurative come strumento adeguato a soddisfare le esigenze di tutela dal rischio, mentre ricorrono a soluzioni di tutela alternative, sotto forma di risparmio, prodotti, servizi. 
Già in passato le banche hanno affrontato una sfida simile, cambiando pelle, e l’hanno vinta. È accaduto con la gestione del risparmio. Gli anni Novanta hanno visto infatti le banche comprendere e intercettare una profonda trasformazione in atto nella società, ovvero il mutato statuto dei clienti che sono passati da correntisti a investitori. Le banche hanno risposto facendo i market maker, vale a dire trasformandosi tanto a fondo da divenire una risposta alla nuova domanda, e dando forma e consapevolezza alla domanda stessa. Sul fronte della protezione assicurativa, noi crediamo che le banche riusciranno a qualificarsi come reali interlocutori delle famiglie italiane solo se sapranno dimostrare altrettanto coraggio. La semplice innovazione di prodotto, che è in buona sostanza la risposta data fino a oggi dalle banche, non è infatti adeguata all’altezza della sfida.

Leggere i bisogni per innovare i modelli d’offerta
La strategia di sviluppo della bancassurance deve partire dall’ascolto degli individui e delle famiglie, per identificare come si manifestano i bisogni di protezione. A seconda della condizione socio-economica delle persone il benessere inteso come relazione tra reddito, patrimonio e servizi utili a garantire e mantenere un’adeguata qualità di vita, va visto come un traguardo da raggiungere piuttosto che una conquista da preservare, e va comunque declinato sulla scala del nucleo famigliare, più o meno allargato. I bisogni specifici di continuità del reddito, di protezione dei beni, di tutela della salute, di mantenimento nel tempo del tenore di vita, sono in relazione gli uni con gli altri in maniera molto diversa a seconda della specifica condizione delle famiglie. Una tassonomia dei bisogni deve sostituire la tradizionale tassonomia delle garanzie come punto di partenza per l’elaborazione di un’offerta. 

Trasformare il modello distributivo: una nuova missione per la rete fisica
Come è stato già per l’ingresso delle banche nella gestione del risparmio, la rete fisica giocherà un ruolo fondamentale per portare efficacia alla customer journey di consulenza di protezione. Pur in un contesto di progressiva ed eclatante migrazione delle interazioni tra banca e cliente verso i touch point remoti e digitali, crediamo che sarà la prossimità fisica ai clienti a favorire l’avvio della conversazione attorno ai temi assicurativi, con la rete di filiali a giocare un ruolo determinante. I canali digitali e remoti giocheranno un ruolo fondamentale per originare contatti, sviluppare engagement, consentire l’accesso ai servizi e ai contenuti dell’offerta di protezione, mentre la filiale sarà per molti clienti il luogo in cui si genererà il lead.

Creare nuove competenze, legittimare nuovi ruoli 
La personalizzazione dell’offerta costituirà il cuore del servizio di consulenza di protezione, e presumerà la capacità di:

  • aiutare il cliente a dimensionare il suo bisogno nel presente e nel tempo;
  • misurare la capacità del cliente di rispondere ai bisogni, prendendo coscienza delle sue fonti integrative e alternative di protezione (mezzi economici, rete familiare e sociale, etc.);
  • mettere a fuoco le priorità soggettive di protezione e benessere del cliente, ponderando la quantificazione del rischio con la sua percezione dello stesso;
  • associare il mix di garanzie e servizi più appropriato al sistema di bisogni di ogni cliente.
Raggiungere tali obiettivi implicherà formare nuove competenze specialistiche, e nuovi ruoli professionali. 

Trasformazione, una sfida per le banche
Crediamo vi siano quattro condizioni perché le banche favoriscano lo sviluppo di un maturo mercato della protezione anche in Italia: 

  • la rilevanza delle banche stesse rispetto a temi centrali per la vita delle persone;
  • una rete fisica capillare sul territorio che attende una nuova vocazione;
  • una domanda di tutela crescente sul mercato, a fronte di un progressivo arretramento dello storico fornitore di protezione degli italiani, lo Stato;
  • un’offerta di protezione che tanto le compagnie assicurative quanto gli operatori del settore welfare stanno allargando verso un ecosistema di servizi.
Crediamo però che la sfida possa essere vinta dalle banche solo a patto di trasformare profondamente modelli distributivi, d’offerta e di servizio per adattarli alla domanda presente nella società, e ritrovando il gusto e il coraggio di fare il mercato. 

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