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Le tre regole auree del neuro web marketing

Un progetto di comunicazione sui siti o sui social deve tenere conto delle caratteristiche di utilizzo di tali mezzi: chi vi accede raramente dedica tempo per approfondire le informazioni. Servono quindi agganci efficaci che facciano leva sui principali interessi del cliente

Le tre regole auree del neuro web marketing hp_vert_img
Le regole del neuromarketing possono essere applicate anche al mondo del web e del digital selling: non dimentichiamo che il web marketing non può stravolgere le regole fondamentali e universali della persuasione.
Esso rappresenta in realtà un canale differente che usa strumenti digitali innovativi rispetto al passato e che, però, deve fare leva sugli stessi processi decisionali che il cervello umano utilizza da secoli.
Dunque persuadere utilizzando il web marketing, rispettando le più recenti scoperte neuroscientifiche che riguardano la persuasione, significa inviare dei messaggi che abbiano il potenziale per modificare, creare, plasmare le idee di altri esseri umani e in grado di incidere sui loro comportamenti.

Sul web meglio la persuasione euristica 
Il primo principio da rispettare per adattare la neuro-vendita al mondo del web marketing è collegato alle due differenti modalità di funzionamento del nostro cervello, di cui ho avuto già modo di parlare nei miei precedenti articoli su questa testata: la modalità di pensiero controllato e la modalità di pensiero automatico (che Daniel Kahneman denomina “pensieri lenti e pensieri veloci”).
In pieno rispetto di questi due modi di usare la mente, ci sono due principali processi di persuasione che si possono usare: la persuasione sistematica (collegata alla logica e al ragionamento consapevole) e la persuasione euristica (collegata al far leva su scorciatoie automatiche).
Per esempio, per convincere il potenziale cliente ad acquistare una polizza utilizzando un approccio sistematico occorrerà elencare le sue specifiche peculiarità, evidenziare la sua qualità superiore e trasmettere tutti i vantaggi qualitativi e quantitativi rispetto alle compagnie concorrenti.
In tal senso, nel web, occorre rendere più facile per i clienti accedere alle informazioni in modo strutturato e scorrevole e consentire loro di approfondire i dettagli, se lo desiderano. Un ottimo modo per farlo è usare menu a schede, o menu a discesa, per ridurre visivamente le informazioni, riducendo il carico cognitivo mentre è ancora accessibile la mole di informazioni.
Volendo usare un approccio euristico, invece, si potrebbe fare leva sull’urgenza di chiudere per approfittare di promozioni (scarsità), o far leva sul giudizio espresso da enti e/o testimonial autorevoli (autorità). Poiché abbiamo una capacità cognitiva limitata e l’approccio sistematico è più impegnativo, la maggior parte delle tattiche di persuasione si basa tipicamente e giustamente sull’euristica per influenzare i processi decisionali, soprattutto quando non vi è la possibilità di un confronto diretto, occhi negli occhi, ma si stanno utilizzando sistemi di comunicazione digitale come e-mail, messaggi sui social, WhatsApp, ecc..
Di base, va detto questo: se il vostro target su web è povero di tempo e di attenzione (come la maggior parte di noi) con un basso bisogno di conoscenze approfondite, allora un percorso meno impegnativo può funzionare meglio. Ciò significa progettare esperienze digitali, messaggi e interazioni engaged, che sfruttino le regole cognitive rapide, le scorciatoie, come la scarsità, la prova sociale e l’autorità.

Generare fiducia a distanza
Il secondo principio fondamentale da tenere bene a mente quando si vuole applicare il neuromarketing al web marketing è che nessun processo persuasivo può funzionare se non c’è alla base un meccanismo fiduciario, un abbattimento di quelle difese che il nostro cervello più antico utilizza in automatico per tenerci lontani dai pericoli e soprattutto lontano dalle perdite (vi ricordo che uno dei neuro pulsanti basilari del nostro cervello è la sua automatica avversione alle perdite).
Come si può generare fiducia nella mente di qualcuno che non è davanti a noi, che non può ascoltare la nostra voce, che non può vedere la nostra comunicazione non verbale?
In realtà, mai come oggi, lo sviluppo tecnologico e la velocità della banda internet permettono di far viaggiare su web suoni, immagini e animazioni di ogni tipo, con velocità inaudita.
Per generare dunque una base fiduciaria, che attivi nel cervello una forma di riconoscimento del compagno di tribù, occorre partire dall’analisi specifica di chi è il vostro target, allo scopo di individuare quei dettagli, a volte apparentemente insignificanti e banali, che invece danno vita nel potenziale cliente a identificazione e fiducia:

  • le parole calde, ovvero quelle parole del linguaggio italiano che esprimono maggiormente lo stato d’animo ed emotivo del potenziale cliente rispetto al problema che intendete e potete risolvere (esempio: la paura di non poter mandare i propri figli all’università, se non si è pensato a un piano d’investimento integrativo, rappresenta una combinazione di parole calde utili per il target delle famiglie abbienti, che considerano l’istruzione universitaria dei figli non solo una necessità ma un dovere genitoriale);
  • le immagini chiave, ovvero quelle foto, quelle illustrazioni simboliche che riescono a colpire in modo diretto e immediato le emozioni del nostro target; lo scopo è ovviamente quello di catturare l’attenzione emotiva, salvo poi presentare al cervello cognitivo informazioni più dettagliate attraverso il linguaggio che supporta le immagini;
  • i video, ovvero quelle informazioni dinamiche contenute all’interno di tracce video che possono però sempre far leva sia sulla persuasione sistematica, fornendo informazioni utili per il cervello cognitivo controllato, sia sulla persuasione euristica, fornendo stimoli che possiamo definire a presa rapida e immediata.

Come ti risolvo un problema
Il terzo e ultimo principio non può che essere il coinvolgimento delle funzioni cerebrali di base, per intenderci quelle che si preoccupano di farci sopravvivere, per farci vivere lontano dalle avversità, giorno dopo giorno.
A cosa serve presentare una somma di dati statistici, finanziari, economici se non si è in grado di rispondere alla più essenziale e concreta delle domande: che problema mi risolve questo prodotto o servizio? Da quale danno potenziale mi protegge? Quali rischi sto evitando investendo denaro, il che vuol dire perdita economica, su questo prodotto o servizio? 
Questo principio fondamentale varrebbe da solo la stesura di un libro: in questo caso il mio scopo è solo quello di stimolare il vostro spirito critico, portandovi lontano da un rischio tipico delle professioni ad alto tasso di informazioni, come la vostra.
Sto parlando del linguaggio tecnico, o ancora peggio, del sovraccarico di informazioni che molto spesso diventano la causa invisibile di un grande paradosso, racchiuso in una frase che molto spesso i miei allievi mi riportano in aula, tristi e sconsolati: “ma perché i clienti non riescono a capire e a vedere tutte le fantastiche caratteristiche dei nostri meravigliosi servizi e prodotti a portafoglio?”.
La soluzione è una sola: disinnamoratevi del prodotto e provate invece a vederlo come un semplice attrezzo, in grado di risolvere problemi importanti nella vita delle persone. Quando il vostro focus sarà sul problema del cliente, e non sulla bellezza del prodotto fantastico che avete in portafoglio, avrete iniziato il viaggio verso la sua mente operativa.
Tradurre questo nel web marketing significa, ad esempio, rivedere tutti i testi di un sito web, lo stile delle comunicazioni e-mail, persino la scelta di cosa può stare o meno sui vostri profili social.

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