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Social media: ascoltare è fidelizzare il cliente

I social media si trasformano velocemente e le loro strategie si devono adattare di volta in volta al cambiamento. Ma c’è un punto fermo per il successo di una strategia social: l’ascolto del cliente. Cosa significa ascoltare la voce degli utenti social e quali opportunità per la distribuzione e lo sviluppo del business assicurativo?

07/11/2013
Già nel primo secolo d.C. Plutarco richiamava i suoi allievi sull'importanza dell'ascolto. Sapere ascoltare è infatti, come sosteneva il filosofo greco, un'arte che richiede attenzione e costante esercizio. Grazie al web 2.0, oggi i canali di comunicazione si sono moltiplicati e con diverse modalità d'accesso, le piattaforme social sono in continua espansione e diversificano le modalità di comunicazione. Ma il mondo assicurativo come può migliorare l'arte dell'ascolto?
Da una recente ricerca dell'Osservatorio 2.0 di Macros Consulting, che si occupa di monitorare l'evoluzione dei social media nel mercato assicurativo, emerge che la fisionomia dei social network è in continua evoluzione. La velocità con cui nuove piattaforme social nascono è impressionante, e agevolata ancora di più dal diffondersi della tecnologia mobile. Insieme alle piattaforme cambiano soprattutto le abitudini degli utenti.
Nel mondo on-line l'utente/cliente assume spesso una nuova identità, si esprime più liberamente, è molto influenzato dalla voce della community e ha esigenze forti di partecipazione e di visibilità. I social network sono sempre più il canale privilegiato della nuova comunicazione e offrono così un doppio vantaggio: la possibilità di parlare a un pubblico vastissimo e di poter ascoltare attentamente le esigenze degli altri utenti.
Per Macros l'uso strategico dei social media deve comportare una visione aziendale che sappia coniugare gli strumenti del saper comunicare con quelli del saper ascoltare, per creare dinamiche di coinvolgimento attivo. Per questo nel workshop Digital Insurance Business del 3 dicembre verrà tracciata la mappa aggiornata dei cambiamenti digitali e dei social media, e indicate le nuove strategie di implementazione del business nel grande mare del web 2.0.

UNA PRESENZA RECENTE MA PERVASIVA

I social network richiedono una visione di integrazione dei canali e una strategia mirata. Guardando al mercato assicurativo italiano tramite alcune esperienze su Facebook o su Twitter è evidente come molte pagine e profili si occupino di un'attività univoca, che sia essa il marketing o il customer care. La tendenza principale che si nota è quella di trasferire le normali attività di compagnie e agenzie sul web social con uno schema non coerente con le nuove modalità di comunicazione.
Ma le opportunità di creazione e di interazione col cliente che i social network ci offrono richiedono un salto di qualità nella relazione. Oggi è necessario un cambio di prospettiva sul mondo social e digital per trarne tutti i vantaggi in termini di business. Innanzitutto è limitativo pensare al social, alle app e mobile web come tecnologie nuove. Pur essendo anagraficamente recenti, la loro presenza è estremamente radicata nella vita di tutti i giorni, così che il cambiamento entra subito a far parte del rapporto tra compagnia, canale e clienti. La pervasività delle dinamiche social è così grande da modificare anche la tradizionale separazione tra pubblico e privato: nel mondo social la linea di confine tra i due ambiti è estremamente sfumata, e ciò che ieri era considerato privato oggi viene esposto su un profilo Facebook, confessato in un tweet, affidato alle pagine di un blog. In qualche modo il social network risponde a una grande paura dell'utente della solitudine e di essere ignorato. Comunicare sui social significa entrare a far parte di una grande famiglia, disseminata per tutto il globo. Significa unire la propria voce a tante altre, essere un piccolo tassello, una parola in più in un immenso discorso globale. E sentirsi valorizzati dalla propria partecipazione alla voce della community.

USARE I SOCIAL PER CONOSCERE IL CLIENTE
Ma come tutto ciò può contribuire a sviluppare il business assicurativo e quindi la relazione con il cliente? In moltissimi modi, basta definire la giusta strategia. Innanzitutto considerare l'esposizione dell'utenza social come l'occasione di poterla conoscere meglio.
I social media permettono una visione più profonda dei bisogni del cliente, la raccolta di dati essenziali per l'individuazione di punti di contatto con esso è di fondamentale importanza per la compagnia e il canale distributivo. Lo studio delle dinamiche di relazione con il cliente è fondamentale per strategia social vincente. Chi è il mio cliente? Come viene in contatto con noi? Cosa desidera? Cosa posso offrirgli? Dopo ciò è necessario pensare ai social media e agli strumenti dell'innovazione digitale come elementi connessi e interdipendenti.
Non ci troviamo di fronte a universi separati, niente affatto. Viviamo in un mondo che è sempre più ibrido, dove la distinzione tra globale e locale, virtuale e reale, privato e pubblico si scioglie in una gradazione di sfumature impercettibili, che danno il colore al fenomeno che viviamo. L'opportunità vera sta dunque nel saper coniugare il saper comunicare col saper ascoltare. Affiancare alle tecnologie l'apporto del calore e dell'interesse umano, avvicinarsi al cliente su più lati, fornendo per primi spunti di collaborazione stimolanti per instaurare un dialogo produttivo.
Conoscere un cliente significa saperlo conquistare, in quest'ottica vanno utilizzati i social media. Il ruolo del dialogo e dell'ascolto sono dunque fondamentali nel business basato sul web 2.0, e richiedono studio e pianificazione strategica.
Plutarco sapeva bene che se persino un bravo convitato ha dei doveri da assolvere, molti di più ne ha chi ascolta, perché è coinvolto nel discorso ed è chiamato a cooperare con chi parla". Parole che ancora oggi rinnovano il loro significato nelle dinamiche di comunicazione che reggono i social network. La questione è ancora una volta non se, ma come si deve stare sui social network. La risposta è semplice nella forma, ma richiede un'attenzione strategica precisa: frequentando, comprendendo, sfruttando tutte le possibilità offerte dai mezzi a disposizione. Muovendosi lungo queste direzioni le compagnie e la distribuzione potranno instaurare un rapporto di dialogo e ascolto con il cliente, quel rapporto che è alla base di ogni iniziativa di successo.

Federico Vetruccio, business analyst Macros Consulting

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