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Il cliente al centro del network

La rapida diffusione dell'utilizzo dei Social Media disegna una nuova tipologia di clientela che stravolge i connotati della intermediazione assicurativa. MEDI - l'Osservatorio europeo sulla distribuzione assicurativa - prova a tracciare i lineamenti somatici di questo nuovo tipo di consumatore social", a cavallo tra nuovi bisogni e innovative strategie relazionali"

13/06/2012
Una nuova tipologia di cliente
Quello dei Social Media è un settore dove la delicatezza dell'immagine aziendale e dei prodotti e servizi offerti porta a muoversi in modo cauto. Si assiste già all'emergere di una significativa differenza fra le strategie di compagnie tradizionali e quelle che si basano interamente su piattaforme online. Mentre, infatti, le prime adottano tattiche di comunicazione più classiche e istituzionali, le seconde tendono a dimostrare una maggiore familiarità e creatività nell'utilizzo degli strumenti digitali. Gli esiti sono diversi, ma sono in generale le iniziative mirate, caratterizzate da un focus preciso e dall'utilizzo di un'immagine fortemente coordinata, che si mostrano più performanti, venendo premiate anche dai riscontri degli utenti.
Qualche parola in più deve essere però spesa per meglio specificare quale tipologia di utente interessa alle compagnie che decidano di dirigersi verso l'uso dei Social Media. Un nuovo modello di cliente-utente fa capolino, infatti, alla finestra del mondo assicurativo, interfacciandosi con un'offerta che sempre più si dovrà adattare ai bisogni e alle competenze del consumatore 2.0.

La carta d'identità del cliente social"
MEDI ha provato a tracciare una "carta d'identità" di questo nuovo cliente "social". Grazie alla pervasività e alla diffusione delle piattaforme online di comunicazione, il nuovo consumatore diventa più autonomo e più critico nei confronti dell'offerta assicurativa. Sempre più informato e documentato su ciò che lo riguarda e sugli innumerevoli ambiti che circondano la scelta d'acquisto, il cliente "social" tende a valutare le sue scelte più in funzione del suo "mood", che non sulla base di una fedeltà alla compagnia che va sempre più usurandosi. Rispetto ai comportamenti di routine che contraddistinguevano il cliente "old style" - tradizionalmente legato all'agenzia da un rapporto di carattere ereditario - il nuovo consumatore dell'era di Facebook finalizza i suoi acquisti solo dopo un'attenta cernita delle offerte e delle promozioni presenti sul mercato, con una particolare attenzione al canale distributivo interessato.

Un cliente più esigente e più competente
Il cliente 2.0 è tendenzialmente più esigente del suo "predecessore". Lo è in termini di qualità, di garanzie della copertura assicurativa e di strategie di attenzione alle sue esigenze da parte della compagnia o dell'agente con il quale è in contatto. In particolar modo, sul servizio assicurativo pretende un significativo surplus rispetto alla situazione attuale e all'offerta del momento, avendo la possibilità - tramite il continuo scambio informativo con i contatti condivisi su Facebook o su Twitter - di venire a conoscenza di eventuali migliori e più economici prodotti disponibili sul mercato.
Il cliente subisce pertanto una radicale trasformazione diventando molto più competente: ha acquisito molte più informazioni sulle sue scelte di consumo. Il consumatore "social", infatti, chiede la composizione dei prodotti, è spesso a conoscenza degli aspetti tecnici legati alla singola polizza o alla particolare RC Auto, e ha a disposizione una "galassia" di fonti attraverso le quali è in grado di effettuare comparazioni tra prodotti molto accurate e pertinenti. Il cliente "social" diventa di conseguenza più selettivo. È ormai in grado di muoversi con sufficiente disinvoltura nei confronti dell'iper-offerta del mercato. Riesce a conoscere meglio i prodotti disponibili attraverso l'uso dei Social Media. Utilizza Facebook, Twitter e gli altri strumenti digitali per indagare a fondo su un prodotto/servizio assicurativo, prima di procedere all'acquisto.

Mantenere e creare i rapporti
Ciononostante, riconoscere il profilo del nuovo cliente non basta. Serve capire come funzionano i meccanismi implicati nella comunicazione 2.0. I Social Media sono, infatti, un luogo di permanente connessione e servono soprattutto alla manutenzione dei legami che già si hanno. MEDI è convinto che questa massima si adatti bene al mondo agenziale, nel quale la costruzione di una relazione stabile e duratura con il cliente è da sempre un "asset" fondamentale. La tradizionale distinzione tra cliente effettivo e cliente potenziale si fa in questo contesto allo stesso tempo più interessante e meno stringente. Grazie al network creato dalla Rete di contatti gestiti sulla specifica piattaforma "social", il lavoro - per così dire - lo fanno gli stessi consumatori. La ricerca di un nuovo bacino di clientela (un'operazione che richiede un impegno significativo di tempo e risorse) si fa meno onerosa per il singolo intermediario assicurativo. Il passaparola "on-line" è, infatti, un meccanismo assai potente che consente di ottenere in tempi brevi e a costi ridotti risultati impensabili con strumenti di tipo tradizionale. Nel nuovo orizzonte del web 2.0 applicato all'intermediazione assicurativa, cliente effettivo e cliente potenziale tendono a coincidere. O meglio, in ogni cliente effettivo vi sono celati uno o più clienti potenziali, nella misura in cui il sistema di interazioni complesse ospitato nella Rete permette una più rapida diffusione del messaggio pubblicato.

L'agente assicurativo è il messaggio
Ma se - come insegnava il grande Marshall McLuhan - medium e messaggio in realtà coincidono, ciò che l'agente offre al cliente nel Social Media - il suo "brand", il suo prodotto, la sua firma - altro non è che l'immagine di se stesso, il suo "corpo virtuale", esposto direttamente e senza filtri al giudizio e alla disponibilità del cliente "social". Secondo MEDI, questa nuova modalità relazionale impone pertanto al mondo dell'intermediazione assicurativa un ripensamento profondo del proprio modello distributivo. Una sorta di "rivoluzione copernicana" che ribalta la vecchia prospettiva da cui guardavamo il mondo della distribuzione, e che pone al centro dell'universo assicurativo il cliente, unico vero "sole" dell'attività agenziale e di intermediazione. All'agente 2.0 spetta dunque il compito di cambiare i vecchi paradigmi di riferimento, per costruire un'organizzazione più complessa, più dinamica e più "social", in grado di meglio interagire con questo nuovo tipo di clientela. Un'avventura certamente esaltante, ricca allo stesso tempo di insidie e di vaste terre inesplorate ancora da scoprire.




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