Insurance Trade

Quanto conta l’esperienza del cliente

I nuovi modelli di consumo, influenzati dalle potenzialità del web, richiedono un cambiamento nel rapporto tra compagnie e cliente. Le tecnologie digitali hanno un ruolo di supporto al dialogo e alla conoscenza dell’utente. Questi i temi al centro del recente convegno organizzato da Amca a Pisa

22/12/2016
Si è svolto presso la Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa il convegno La customer experience nel settore assicurativo, organizzato da Amca, l’associazione marketing e cultura assicurativa nata nel 2003 con l’intento di essere un think tank per il confronto di idee e esperienze fra coloro che operano nel settore. Tema al centro della giornata è stato il cliente assicurativo, il valore e gli strumenti della fidelizzazione e le potenzialità dell’innovazione tecnologica nel suo coinvolgimento.

Ha aperto i lavori il prof. Giuseppe Turchetti, docente alla Scuola Superiore Sant’Anna e vicepresidente di Amca, con una lectio magistralis sul tema delle nuove esperienze di consumo di cui sono precursori i millenials. Coinvolgere i consumatori nati dal 1980 al 2000 rappresenta una sfida per le imprese: sono perennemente connessi, pronti a condividere esperienze, ma anche forti sostenitori del do it yourself. L’orientamento all’experience on line e al self engagement ne fa soggetti più orientati al consumo che al possesso, quindi disponibili a forme di sharing economy e peer to peer. Verso questo segmento, il ruolo del marketing è di contribuire a migliorare il loro giudizio sulla qualità delle prestazioni fornite dal brand.

Sara Galli, account manager financial services Gfk, ha fornito i dati sul cambiamento dei modelli di consumo dell’ultimo decennio. L’accesso all’informazione on line, che per le fasce fino a 35 anni si avvicina all’80%, porta a caratteristiche di self-empowerment e alla crescita della disintermediazione finanziaria e dell’e-commerce. La tecnologia e il digitale hanno aumentato i touch-point con la compagnia, la connettività senza limiti favorisce i nuovi servizi e la crescita della customer satisfaction, anche se, di contro, il cliente è meno fedele, più mobile, e sfida le imprese a generare experience più attrattive e più durature.

EMOZIONARE TECNOLOGICAMENTE

Il coinvolgimento emozionale del cliente attraverso la progettazione di un modello Cex ottimale è stato il tema dell’intervento di Rossana Andreotti, managing director Accenture Interactive, che ha ricordato come le compagnie abbiano nel tempo curato di più l’eccellenza tecnica e quella distributiva, e meno l’esperienza positiva dei propri stakeholder finali. Esempi di servizi “emozionali e al di sopra delle aspettative del cliente” sono quelli forniti da multinazionali come Tesla o Virgin. La diffusione della tecnologia digitale sta mutando l’offerta di servizi innovativi, che sono percepiti dal cliente come un vero plus fornito dalla compagnia.
 
Eugenio Lamberti, country manager Italia Octo Telematics, ha allargato la discussione all’Internet of Things (IoT) e alle app, sottolineando come i sistemi satellitari, che all’inizio venivano acquistati soprattutto per risparmiare sul premio e montati sui veicoli, oggi si siano smaterializzati e siano diventati strumenti indispensabili per avere polizze personalizzate e per accedere a nuovi servizi. I device attuali sono soluzioni che migliorano la qualità della vita: la black box, per la sicurezza in auto, la home box, che allerta in caso di pericolo, guasto o intrusione, gli apparati wearable e i sistemi e-health, per avere polizze sanitarie a misura del proprio stile di vita e per il monitoraggio costante sui propri parametri vitali.

L’AGENZIA: CEX FACCIA A FACCIA
Nel mercato di oggi, le potenzialità dell’innovazione digitale vanno affiancate al tradizionale rapporto di agenzia per potenziarlo. Giovanni Chiarelli, responsabile comunicazione commerciale UnipolSai, tiene a notare come anche una grande compagnia, strutturata e ramificata sul territorio, non possa non presidiare costantemente la customer experience. Il mercato assicurativo italiano fa fatica a tenere il passo di internet fornendo servizi h24, e per le compagnie il primo pilastro della Cex è ancora l’agenzia.
L’obiettivo principale è quindi aiutare gli agenti a essere sempre più vicini al cliente fornendogli un servizio a 6 stelle. D’altro canto, scatole nere e dispositivi digitali garantiscono alle compagnie una quantità di informazioni impensabile solo poco tempo fa, dati che si rivelano indispensabili per polizze personalizzate sui bisogni e sulle caratteristiche della clientela. Per fare ciò, occorre impegnare grandi masse economiche, ma si tratta di investimenti necessari per restare sul mercato.
Secondo Chiarelli, le informazioni raccolte devono servire a migliorare complessivamente la struttura di dialogo con il cliente, anche a vantaggio della rete agenziale, in un processo circolare generatore di maggior valore per tutti. L’intervento di Marco Brachini, direttore marketing di Sara Assicurazioni e neo presidente di Amca, è all’insegna del pragmatismo: la customer experience nel mondo delle polizze è ancora un tema di frontiera, un argomento complesso e fluido.
È fatta di relazione e di percezione del brand e, per molti aspetti, occorre ancora comprendere come misurarla. Le ricerche di mercato rivelano che il livello di soddisfazione del cliente assicurativo è molto cresciuto nel tempo, ma ciò non ha avuto riscontro diretto in termini di incremento della retention. Brachini conclude osservando che curare il customer journey non è facile in un settore, come quello assicurativo, tipicamente low tech e low touch, che si confronta con un mercato Rca in cui per il cliente conta ancora prevalentemente il prezzo.

Nonostante ciò è necessario prendere atto dei nuovi stili di consumo e non trascurarli, occorre investire in processi che impegnano tutta l’organizzazione, sia le direzioni sia le reti.

IL RUOLO DELLE ISTITUZIONI
L’intervento di Giacomo Carbonari, segretario generale Fondazione Forum Ania-Consumatori, chiama in causa il ruolo di Ania e delle istituzioni sul tema delle innovazioni tecnologiche e dei vincoli normativi connessi. Tutti i processi innovativi messi in atto dalle compagnie sono soggetti al rispetto delle policy derivanti dalle norme e dai regolamenti.
Gli interlocutori di Ania (governo, ministeri, commissioni, regolatori come Ivass e Covip) sono soggetti che possono condizionare gli indici di customer experience: il ruolo di Ania, sostiene Carbonari, è di creare ambiti di collaborazione con il legislatore e con i regolatori, mettendo al centro il ruolo sociale che può essere svolto dalla compagnie e il valore della loro capacità di portare contributi di soluzioni e idee su temi come previdenza, salute e rischi catastrofali.

Oggi, grazie alla tecnologia le imprese stanno facendo grandi sforzi per offrire con le polizze molti servizi aggiuntivi, per sfruttare al meglio le possibilità offerte dagli apparati satellitari aggiungendo nuove utility, per iniziare ad interpretare i big data.
Ma siamo certi che questo sia sufficiente? Cos’ha di diverso l’industry assicurativa rispetto al mondo, ad esempio, dei beni di consumo? La differenza si chiama usability, fruibilità. Perché e che cosa possiamo fare noi e che cosa stanno facendo gli altri, ad esempio all’estero, ve lo diremo sul numero di Insurance Review di febbraio 2017.

L’ASSEMBLEA AMCA
A Pisa, dopo il convegno si è tenuta l’annuale Assemblea della Associazione.
In apertura dei lavori, un doveroso ringraziamento al Presidente dimissionario Tiziana Lamberti, che per anni,
con professionalità ed entusiasmo ha guidato l’Associazione.
Quindi l’elezione del nuovo consiglio direttivo. Qui nomi ed incarichi.
Marco Brachini, presidente
Giuseppe Turchetti, vicepresidente
Irene Luperto, associati e tesoreria
Pierpaolo Merkel, eventi
Maurizio Francesconi, comunicazione
Al neo presidente auguri di buon lavoro.
Tante le idee per il 2017.
Tra queste, un convegno su un tema da definire, un nuovo viaggio studio presso un player europeo da individuare,  
una borsa di studio per premiare la migliore tesi in ambito marketing assicurativo.
http://www.amcaweb.eu/AMCA/AMCA_25112016.pdf



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