La Yolo (You only live once) economy: quale impatto sull’industria assicurativa?

Voglia di evasione e leggerezza, forse solo voglia di normalità. La chiave per comprendere il marketing in questo secondo anno segnato dalla pandemia sta in un acronimo, rilanciato qualche tempo fa da Kevin Roose sul New York Times. Si tratta di Yolo, ossia You only live once (ripreso da una canzone del rapper Drake). Tradotto: si vive una volta sola. Un cambio di passo che coinvolge soprattutto la generazione Z e i millennial, lasciando distanziate le fasce più mature della popolazione. “La Yolo economy sta facendo reinventare la vita ai più giovani. La pandemia ha avuto un impatto, anche emotivo, su tutti. Ha alimentato l’ansia per la perdita di persone care e di posti di lavoro. Tutto questo sta spingendo molti millennial a rivalutare le proprie priorità. Alcuni stanno abbandonando lavori stabili per avviare nuove attività. Il rischio sembra essere il nuovo mantra, dopo mesi segnati da uno stato di ansia ed esaurimento”, scrive Roose, specificando come tutto questo sia incoraggiato dall’aumento dei tassi di vaccinazione, da un mercato del lavoro in ripresa e dai conti bancari “ingrassati” dopo un anno di risparmi per via della vita casalinga.

Ne sono convinti 250 chief marketing officer di grandi realtà, interpellati da una nota società di consulenza, sul marketing nella fase post-emergenziale. Dalla fotografia emerge come digitalizzazione, lavoro agile e made in Italy siano le chiavi per interpretare la ripartenza. Il 47% dei cmo ritiene che ripensare il ruolo dei canali di comunicazione a favore del digitale rappresenti una priorità. 

Torna con forza anche il tema della sostenibilità, che pesa per quattro top manager su dieci nel posizionamento del brand. Ma a mettere tutti d’accordo è la necessità dell’ascolto, esterno e interno all’azienda: è essenziale per il 65% degli intervistati, mentre il 58% auspica una riorganizzazione, anche in seguito allo tsunami della pandemia. 

Spesso i singoli fenomeni si scambiano per tendenze, ma generalizzare ha poco senso. Ci sarà un’inevitabile ripresa di alcune abitudini precedenti, con grande entusiasmo siamo tornati ad acquistare scarpe e vestiti, ma i cambiamenti profondi di questo tempo resteranno perché sono cambiate le modalità d’acquisto, le abitudini e le gerarchie di consumo: gli effetti di questi tre fattori tra loro combinati dureranno nel tempo.

Ma attenzione: non ci sono ricette magiche da perseguire, vanno messe al bando le scorciatoie. Non basta l’intuizione brillante, e non c’è neppure un tono di voce che vada bene per tutti i prodotti, e inseguirlo è riduttivo e fuorviante. Occorre invece fare ricerche, ascoltare i clienti, comprendere come sono cambiati.

Paradossalmente oggi si tende a fare meno ricerca, mentre questo è il momento di mettersi in ascolto per davvero.

Leggere i dati e comprenderli per proporre nuovi modelli. Le aziende devono smettere di dire cosa deve fare il consumatore, e devono tornare a raccontare cosa fanno loro. 

Siamo stati travolti, soprattutto nella prima ondata, da messaggi aspirazionali e generici, e abbiamo bisogno di tornare alla concretezza: le aziende devono trovare la capacità di dare al pubblico messaggi più autentici sui prodotti: devono tornare alle proprie radici.

Qualsiasi azienda che riesca a sintonizzarsi con il livello emozionale e/o spirituale delle persone non fa altro che rafforzare il proprio valore ai loro occhi.

Supponiamo che un cliente abbia un figlio diabetico. Il prodotto A va benissimo, ma il prodotto B dona una parte dei suoi ricavi all’associazione per la ricerca delle cure contro il diabete, per cui il cliente compra il prodotto B. Anche se il prodotto A viene migliorato è molto probabile che il cliente continui a comprare il prodotto B, perché preferisce continuare ad acquistare dall’azienda con cui ha instaurato un vincolo emotivo. Il modo migliore per costruire una relazione duratura di questo tipo con le persone è fare riferimento ai loro valori e promuovere una causa che conta nella loro vita.

Ora, tutte le strategie che le aziende avevano approvato nei loro piani industriali solo qualche mese fa devono essere totalmente riviste semplicemente perché i destinatari dei loro prodotti e servizi hanno cambiato totalmente la propria scala valoriale, quindi non acquisteranno più come prima. Enfatizzando lo scopo, il fine dell’azienda, i suoi valori e la sua missione, sottolineando come le azioni, i prodotti e i servizi che l’azienda eroga rispondono ai bisogni delle persone, si permette alle persone di trovare un proprio scopo e sentirsi così appagati di far parte di un sistema valoriale.

Le aziende devono tenere in considerazione la necessità di contestualizzare e di “localizzare”, quando comunicano, quando propongono sul mercato i loro prodotti o sevizi. Questo naturalmente vale anche più per i messaggi via social media. Anche i clienti più fedeli prendono decisioni diverse in circostanze diverse. Anche le strategie di prezzo devono prendere in considerazione quando, dove e con chi un prodotto viene acquistato e utilizzato.

La sfida, quindi, per le aziende è comprendere quali sono i fattori che influenzano le emozioni che sono i primari driver che guidano i processi di acquisto. Emozioni sono caratteristiche umane, e dalle interazioni fra umani scaturiscono quelle più forti, quindi su queste interazioni le aziende di qualsiasi settore merceologico devono costruire il loro futuro.

Se il rischio è il nuovo mantra, se la sua propensione è aumentata, allora è una grande opportunità per le compagnie adempiere la propria missione: proteggere, tutelare persone e aziende contro gli effetti negativi che possono emergere dal correre i rischi. Ma come?

Correre rischi porta con sé un’indiscutibile crescendo di emozioni, mentre la protezione contro gli effetti negativi degli stessi, quindi l’acquisto di una polizza assicurativa (che è uno degli strumenti per calmierare il rischio), è quanto di meno emozionante ci possa essere.

Ecco che, in questo contesto, sono tre gli ingredienti fondamentali nel processo di acquisto di una polizza assicurativa: il linguaggio, la semplicità e l’interazione umana. I primi due non sono mai stati propri dell’industria assicurativa, il terzo sì, grazie alla prossimità alle persone consentita dalle reti distributive.

Cambiare il linguaggio tecnico e articolato dell’industria assicurativa è una sfida particolarmente complessa, poiché si tratta di un fattore scritto nel Dna delle compagnie. La semplicità di processo, di interazione, è fortemente agevolata dall’evoluzione digitale. L’interazione umana, che sia in presenza o a distanza, sincrona o asincrona, deve evolvere adottando un linguaggio diverso e una modalità più semplice e immediata.

Un grande lavoro deve essere ancora svolto dalle compagnie in questa direzione, con la differenza che ora, nella Yolo economy, le persone lo pretendono.

(Si veda la scena del film Pixar Gli Incredibili, quando il nostro supereroe deve spiegare alla vecchietta come ottenere un risarcimento: l’industria assicurativa è ancora per la maggior parte così). Gli Incredibili – la vita di Bob 15 anni dopo - YouTube (fino a 1:45); Colloquio di lavoro – Gli Incredibili – YouTube. 

Rimanendo in tema cartoni animati, la ripartenza è al centro anche di una delle ultime pellicole di casa Disney Pixar: Luca. Il film è ambientato alle Cinque Terre e racconta un’estate indimenticabile: c’è il mare, c’è la libertà, ci sono i gelati, le amicizie e le corse in Vespa. C’è la vita che ricomincia. C’è racchiusa, in fondo, la nostra quotidianità da ricostruire. Quotidianità che anche le aziende devono ricostruire (e le assicurazioni rimodulare).