Amissima si trasforma e investe sugli agenti

Un adattamento continuo al cambiamento. La rivoluzione tecnologica, la crisi permanente e la trasformazione sociale stanno impattando sia sul comportamento dei clienti, sia sulle compagnie. In questo contesto, Antonio Scognamillo, direttore commerciale di Amissima spiega a Insurance Daily la strategia commerciale della compagnia controllata dal gruppo Apollo. “I clienti chiedono meno burocrazia, più comprensione e facilità di acquisto, tariffe più basse per i servizi ritenuti ormai una commodity, ma allo stesso tempo desiderano maggiore consulenza per soddisfare bisogni assicurativi e finanziari personalizzati e ad alto valore aggiunto, come welfare, risparmio e investimento”, dice Scognamillo, che nella commoditizzazione in corso include non solo l’Rca, ma anche le Tcm, le cauzioni provvisorie, infortuni, malattie, abitazione, piccola azienda, assistenza, piccole protezioni ai beni e alle

persone. Prodotti che si prestano più facilmente alla distribuzione online o senza consulenza. Anche se, ammette il manager, richiedono ancora profondi interventi da parte delle fabbriche prodotto per migliorare comprensione, adeguatezza e semplicità. Un processo di standardizzazione che Scognamillo considera inesorabile, anche se non avverrà in un tempo così ristretto come si crede. “I clienti hanno bisogno di semplicità e allo stesso tempo di assistenza di alto livello per bisogni specifici. Più che all’indennizzo bisogna puntare 

su prevenzione, riduzione del rischio e prestazioni sostitutive. Per questo i clienti sono disposti a pagare di più rispetto alla media del prezzo di mercato”, spiega Scognamillo, che alla luce dell’evoluzione dell’offerta assicurativa indica la strategia per lo sviluppo del business di Amissima: un’alleanza con gli intermediari al fine di erogare rapidi servizi ad alto valore aggiunto.

“Alla luce della Idd, sarebbe un suicidio non avere un personale adeguato, con un rapporto stabile con i clienti. Per questo remuneriamo gli agenti il 30% in più della media del mercato”. Scognamillo crede che la standardizzazione e la digitalizzazione dell’offerta assicurativa non metterà a rischio gli intermediari. “È vero che ci sono prodotti che possono essere comprati direttamente dai clienti, ma gli italiani sono molto pigri, spesso per non entrare in rete preferiscono pagare di più passando per l’intermediario”. Il prossimo futuro non riserva quindi una rivoluzione nelle abitudini dei consumatori italiani. “Nelle intenzioni siamo pronti a passare al digitale, ma attualmente non vedo le condizioni più adatte a un vero salto di qualità, a partire dallo stato delle infrastrutture della rete in Italia”, spiega il direttore commerciale. “Se il principio di scelta della polizza è il prezzo più basso, le compagnie sono tutte in balia del mercato; in realtà sulla decisione del consumatore pesa il rapporto di fiducia con l’intermediario. Se interrompiamo il rapporto con l’agente, il rischio è perdere il cliente finale”. Scognamillo fa l’esempio della nuova tariffa auto disponibile dal 2018: “Tra febbraio e maggio 2018 avremo un vantaggio competitivo, che rischia però di essere annullato dalla competizione del mercato. A quel punto la forza di Amissima sarà data dai rapporti che i nostri intermediari hanno con i clienti”. Logica conseguenza: investire sugli intermediari per fornire un migliore servizio al cliente. “È finita l’epoca della subordinazione delle agenzie alle mandanti. Ora sono gli agenti che scelgono le compagnie. Per questo dobbiamo essere accattivanti, flessibili e attenti ai bisogni dell’intermediario”.

Scognamillo divide la rete degli intermediari di Amissima in due cluster. Una rete con un rapporto fidelizzato della clientela, con abitudini relazionali tradizionali e bassa capacità di adattarsi alla digitalizzazione e ai cambiamenti in atto. Nel secondo cluster, colloca invece due reti: la prima immessa dal 2013 al 2016, la seconda nata a gennaio 2017. “La prima rete aveva la necessità di risanare i conti. Una rincorsa alla raccolta premi, che non è stata della qualità sperata, ma ha mantenuto in piedi la compagnia, con un indice di rinnovo di portafoglio che supera il 90%, quando sul mercato un indice del 70% è già significativo. I colleghi agenti messi in rete da gennaio 2017 hanno un portafoglio più grande di sette volte in media rispetto agli agenti precedentemente immessi”. Il risultato complessivo è quello che Scognamillo chiama “un minimo sindacale” per una compagnia che vuole essere una eccellenza nel mercato: 2/3 motor e 1/3 rami elementari. “Per supportare questa trasformazione e accelerare i tempi di realizzazione – prosegue - la direzione commerciale ha semplificato la propria struttura interna e i propri processi, dando una decisa impronta digitale e utilizzando tecnologie come l’intelligenza artificiale per la gestione dei processi base a basso valore aggiunto, moltiplicando al tempo stesso la propria dedizione a rapporti umani che esaltino le diverse specificità di territori, organizzazioni e persone”. La presenza di agenti più anziani e meno flessibili nell’affrontare l’innovazione digitale sta spingendo la compagnia a investire in formazione che coinvolga anche la sottorete, fatta di giovani. “La rete di vendita è costituita da 5.300 risorse. Gli agenti sono 700, tra cui 300 storici. Con loro abbiamo condiviso di animare la rete dei collaboratori con un investimento in formazione che ci porta a cambiare l’agenzia senza cambiare gli agenti. Abbiamo già attivato 1.000 risorse. La sfida dall’anno prossimo è portarne in attività circa 2.500”. Importante l’apporto delle piattaforme digitali. “Utilizziamo i webinar a cui, una volta a settimana, si collega tutta la rete, con temi quali marketing digitale, la tecnicizzazione, la nuova regolamentazione del monte sconti nella rca, l’uso dei social network. C’è una chat che consente di fare domande e ricevere risposte. Poi tutto viene registrato e caricato in modo da essere utilizzato successivamente. Inoltre il prossimo anno, da marzo a dicembre, attiveremo master universitari di secondo livello, destinati alle migliori risorse che hanno già dato prova di efficienza sia nella formazione che nelle attività commerciali”.

Amissima non crede più nel Crm ma vuole offrire all’intermediario un modello di sviluppo crd (Customer relationship development), un ecosistema a forte componente umana supportato dalla tecnologia. Detto altrimenti, si punta sull’umanizzazione dello strumento digitale. “Se un agente ha il 75% del portafoglio fondato sull’auto, è evidente che non ha clienti ma fruitori di un prezzo. In futuro avremo meno auto da assicurare, con dinamiche che impongono a compagnie e intermediari di strutturarsi anche in altri ambiti di offerta". Per questo il punto focale dello sviluppo della compagnia è "un marketing a forte connotazione digitale che si avvicini sia all’intermediario sia al cliente finale nei luoghi che predilige, attraverso i social network, e con un linguaggio più semplice e amichevole”. Si punta così all’integrazione delle attività social dei clienti con i dati di portafoglio per conoscere i comportamenti dei clienti. “Puntiamo su Facebook perché è il canale social che ci consente di scoprire i comportamenti più naturali dei clienti”, conclude Scognamillo.